完美日記上市，解析國貨美妝完美日記私域流量

完美日記2016年誕生，2017年上線天貓旗艦店。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。在首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)盤中一度暴漲超96%，收盤時(shí)漲幅達(dá)75%，市值突破122億美元。

從創(chuàng)立到上市，其他美妝企業(yè)要走幾十年的路，完美日記只用了4年，它的如何做的呢?本文將為您詳細(xì)解讀完美日記的增長策略。

一、完美日記建立的微信體系

完美日記建立私域流量的目的并不是為了獲取新用戶，而是留住已經(jīng)購買過產(chǎn)品的老用戶，從電商平臺向微信端轉(zhuǎn)移是關(guān)鍵動作，我們來看下具體操作流程：

1. 客戶購買完美日記的產(chǎn)品，會隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令;

2. 需掃碼關(guān)注公眾號

3. 關(guān)注后立即觸發(fā)個(gè)人號二維碼給粉絲

4. 添加個(gè)人號后收到一個(gè)小程序二維碼

5. 掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包

這樣看來，僅需花費(fèi)1-2元成本，就可以獲得一個(gè)公眾號粉絲、一個(gè)個(gè)人號好友、一個(gè)群成員，性價(jià)比實(shí)在是高。

那么，這套私域流量系統(tǒng)的建設(shè)效率如何呢?完美日記究竟有多少個(gè)人號在運(yùn)作呢?

通過對其技術(shù)架構(gòu)的研究，配合簡單的代碼，我們得以回溯出完美日記過去曾經(jīng)用過的個(gè)人號(很可能滿員了)。保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號，其統(tǒng)一為“小完子”IP形象。按照3000人/號的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，也是有近百萬好友的私域流量池了。

按照2017年中國化妝品人均260元/年的消費(fèi)水平來估算，此流量池具有近億元的年消費(fèi)潛力!這樣龐大的體量和商業(yè)價(jià)值，也難怪完美日記舍得花費(fèi)成本，自行開發(fā)群控系統(tǒng)了。

從完美日記的招聘信息中就可以找到線索：比如“安卓開發(fā)工程師”這個(gè)崗位，任職要求中提到的Xpose技術(shù)，它最廣泛的應(yīng)用便是“微信群控”。

從另一方面來看，這些微信號不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動化流程，其背后還有人工在運(yùn)營回復(fù)。

二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。我們特意挑選了一些角度刁鉆的問題，都迅速得到了合理的答復(fù)!

二、如何運(yùn)營

當(dāng)然，完美日記的運(yùn)營策略還沒結(jié)束。把用戶拉進(jìn)自己的 “私域”里，只是第一步，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的運(yùn)營，才能起到留存的目的。

基于個(gè)人號，完美日記的運(yùn)營方向主要有兩個(gè)：

首先是微信群。在第一步添加“小完子”后，用戶就會收到加群的邀請，統(tǒng)一命名為“小完子玩美研究所”—— 這樣就生成了數(shù)千個(gè)微信群。

我們發(fā)現(xiàn)，其微信群的運(yùn)營實(shí)際上是圍繞多個(gè)小程序來進(jìn)行的。通過”小完子“這個(gè)人設(shè)，打造出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，每天發(fā)布到小程序上，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到群里，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發(fā)布到群里。

另外，各種用戶調(diào)研、市場調(diào)研也可以在群里進(jìn)行，極大方便了產(chǎn)品自身的迭代優(yōu)化。

其次是朋友圈。大家一定很好奇，為什么完美日記要用“小完子”來統(tǒng)一所有的微信號?原因很簡單，就是通過打造人設(shè)，讓用戶產(chǎn)生信任。

當(dāng)你首次添加微信號時(shí)，“小完子”的第一句話就是：“我真的不是機(jī)器人!”。而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個(gè)有血有肉“私人美妝顧問”。

“小完子”不但會在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還有新品發(fā)布、抽獎活動等，很大程度上刺激了用戶的購買。

讓我比較驚訝的是，各個(gè)微信號的朋友圈并不是機(jī)械的同步，而是具備一定差異化。這也就意味著，完美日記具備了在私域流量內(nèi)進(jìn)行用戶分群的能力，即根據(jù)用戶興趣，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運(yùn)營的方式，無疑是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的另一大利器 。

三、如何轉(zhuǎn)化

說到底，積累流量的最終目的還是為了銷售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過長期的用戶孵育，完美日記的復(fù)購轉(zhuǎn)化也是水到渠成的事情。

我們觀察到其主要的轉(zhuǎn)化方式有三種：

朋友圈秒殺廣告

微信群推送

個(gè)人號私聊推送，以促銷活動為主

比較有意思的是，“小完子”在發(fā)廣告的時(shí)候，并不是生硬的推一個(gè)鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動表達(dá)購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。比如下圖中回復(fù)特定數(shù)字的形式。

而由于微信和天貓無法互通，其購買渠道是通過自己開發(fā)的小程序商城(前期是有贊)來完成的。

但值得注意的是，社群中推送的購買鏈接，并不是引導(dǎo)到完美日記的官方旗艦店，而是到“小完子旗艦店”下單。

更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)群推送的商品鏈接中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說明，每個(gè)賬號背后的運(yùn)營人員，都背了一定的銷售KPI，而UTM正是用來追蹤他們的業(yè)績。

通過以上的研究，我們從單點(diǎn)出發(fā)，梳理了完美日記增長的兩個(gè)關(guān)鍵手段：

1.小紅書KOL投放：目的在于規(guī)律性的打造爆款。

在618和雙11兩次大促前兩個(gè)月開啟上新，挑選1-2個(gè)有潛力的產(chǎn)品集中投放。預(yù)熱半個(gè)月，維持熱度一個(gè)月，跨度為一個(gè)半月。

在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于腰部和初級KOL。通過2018年的探索，完美日記已經(jīng)能夠篩選出效果好的KOL，并在2019年加大力度重復(fù)投放。

實(shí)際上，KOL投放并不是直接的購買轉(zhuǎn)化手段，而是通過制造品牌認(rèn)知和購買欲望，最終在天貓上成交。

2.微信私域流量的運(yùn)營：目的在于提高用戶的留存和復(fù)購。

首先通過實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿。完美日記擁有大量個(gè)人號，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構(gòu)建出幾十萬的微信好友流量池，同時(shí)利用自動化回復(fù)提高了運(yùn)營效率。

其次，通過私聊引導(dǎo)已購用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量內(nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注。隨后，通過打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，能夠有效營銷用戶的購買決策。最終，把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)最終的復(fù)購行為。

基于各個(gè)要點(diǎn)，我們可以把完美日記此處的增長策略總結(jié)為“公私合營，手自一體”：

通過所謂公域流量(小紅書+天貓)獲取新用戶和成交，然后利用私域流量(微信生態(tài))的運(yùn)營提升用戶的生命周期價(jià)值，并借助人工+自動化的方式提升運(yùn)營效率。