社群營銷運營步驟(五)：數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析的重點建議關(guān)注5個用戶階段和9個關(guān)鍵指標(biāo)，及時復(fù)盤社群運營效果，提升用戶周期的各環(huán)節(jié)的掌控力，逐步改進社群運營，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1. 獲客期

此階段的運營關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。

入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

如果在運營過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進行哪些運營動作?首先要思考如何提升用戶進群的效率，主要有兩點：

擴大推廣渠道：例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解;

增強利益驅(qū)動：通過利益吸引用戶進群，比如：進群享受8折、進群領(lǐng)禮品等等。

退群率=某個周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價值，根據(jù)退群率可以進一步分析退群的原因是什么?在什么時間點退群?如何降低退群率?

2. 激活期

此階段的運營關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來講社群的活躍度越高，社群的價值越大，反之社群的價值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動率”和“消息量”兩個方面。

互動率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動率下降的情況，該怎么解決?具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍

設(shè)置群內(nèi)聊天機器人

搭建積分系統(tǒng)，提高群員積極性，例如簽到功能

消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說明參與深度比較高，那么我們可以進一步分析用戶的喜好和群體的互動特點?？梢栽诤罄m(xù)的活動中迭代優(yōu)化策略，提升運營效率。

3. 留存期

此階段的運營難題是如何提高留存率，因為留住老用戶的成本，遠低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

做社群運營無可避免用戶會流失，我們無法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗?進而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價值內(nèi)容等措施召回客戶。

4. 變現(xiàn)期

此階段的運營關(guān)鍵是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。需要分析用戶對精準(zhǔn)商品廣告投放及付費意愿，又要分析不同商品類目和價格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進一步精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”“客單價”以及“投入產(chǎn)出比”3個數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化率 = 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團的可能會高一點。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點：

制造稀缺性，限時限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券;

給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等;

客戶好評反饋，增強信任。

客單價 = 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實際情況而定。

社群 ROI(投入產(chǎn)出比)= 成本 / 銷售額

主要用來平衡投入和銷售的均衡點，避免過度補貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說明可以繼續(xù)加大投入。

5. 傳播期

這個階段主要是測算用戶的忠誠度與滿意度，區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計不同的活動，重點注意“用戶的分類”。

根據(jù)滿意度和忠誠度強弱，把用戶分成4種類型：

忠實型用戶(高滿意度、高忠誠度)：每月都會復(fù)購，成功推薦朋友購買過1次以上

羊毛型用戶(低滿意度、高忠誠度)：會因為價格實惠而購買，不會進行產(chǎn)品相關(guān)對推薦，平均客單價低于xx元

需求型用戶(高滿意度、低忠誠度)：對產(chǎn)品需求強烈，品牌忠誠度低，3個月內(nèi)無復(fù)購

低需求用戶(低滿意度、低忠誠度)：只購買用1次甚至無購買過的用戶

然后對社群內(nèi)對用戶進行分類統(tǒng)計，針對性地采取不同的運營策略，比如：

針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價，或是以邀請好友砍價的方式進行促銷，提升活動流量;針對忠實型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品，提供更加周到的服務(wù)。