數(shù)據(jù)分析的重點建議關(guān)注5個用戶階段和9個關(guān)鍵指標(biāo),及時復(fù)盤社群運營效果,提升用戶周期的各環(huán)節(jié)的掌控力,逐步改進社群運營,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
1. 獲客期
此階段的運營關(guān)鍵是如何有效獲客,商家通常采取活動裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。
入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量
如果在運營過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況,我們可以進行哪些運營動作?首先要思考如何提升用戶進群的效率,主要有兩點:
擴大推廣渠道:例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群,讓更多用戶入群了解;
增強利益驅(qū)動:通過利益吸引用戶進群,比如:進群享受8折、進群領(lǐng)禮品等等。
退群率=某個周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)
主要反映社群是否能有留住人的價值,根據(jù)退群率可以進一步分析退群的原因是什么?在什么時間點退群?如何降低退群率?
2. 激活期
此階段的運營關(guān)鍵是如何提高客戶活躍,通常來講社群的活躍度越高,社群的價值越大,反之社群的價值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動率”和“消息量”兩個方面。
互動率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)
社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。一般來說,社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高,反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。
如果碰到互動率下降的情況,該怎么解決?具體的方法很有多,這里提供一些常規(guī)的思路:
培養(yǎng)kol的角色,專門活躍社群氛圍
設(shè)置群內(nèi)聊天機器人
搭建積分系統(tǒng),提高群員積極性,例如簽到功能
消息總量/人均消息量
消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。
從互動次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數(shù)多,說明參與深度比較高,那么我們可以進一步分析用戶的喜好和群體的互動特點??梢栽诤罄m(xù)的活動中迭代優(yōu)化策略,提升運營效率。
3. 留存期
此階段的運營難題是如何提高留存率,因為留住老用戶的成本,遠低于獲取新用戶成本,主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。
留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)
做社群運營無可避免用戶會流失,我們無法做到100%不流失,可以接受流失,但必須深度分析流失原因,是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗?進而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價值內(nèi)容等措施召回客戶。
4. 變現(xiàn)期
此階段的運營關(guān)鍵是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。需要分析用戶對精準(zhǔn)商品廣告投放及付費意愿,又要分析不同商品類目和價格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果,為進一步精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”“客單價”以及“投入產(chǎn)出比”3個數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)化率 = 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)
不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率,比如社交電商在 10% 左右,拼團的可能會高一點。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多,比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。
提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多,我總結(jié)了以下幾點:
制造稀缺性,限時限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券;
給出承諾,比如,我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等;
客戶好評反饋,增強信任。
客單價 = 訂單總額 / 訂單人數(shù)
客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標(biāo),在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下,高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好,需要結(jié)合社群的實際情況而定。
社群 ROI(投入產(chǎn)出比)= 成本 / 銷售額
主要用來平衡投入和銷售的均衡點,避免過度補貼,投入太大。如果ROI可以大于1,那么說明可以繼續(xù)加大投入。
5. 傳播期
這個階段主要是測算用戶的忠誠度與滿意度,區(qū)分不同類型用戶的比例,從而設(shè)計不同的活動,重點注意“用戶的分類”。
根據(jù)滿意度和忠誠度強弱,把用戶分成4種類型:
忠實型用戶(高滿意度、高忠誠度):每月都會復(fù)購,成功推薦朋友購買過1次以上
羊毛型用戶(低滿意度、高忠誠度):會因為價格實惠而購買,不會進行產(chǎn)品相關(guān)對推薦,平均客單價低于xx元
需求型用戶(高滿意度、低忠誠度):對產(chǎn)品需求強烈,品牌忠誠度低,3個月內(nèi)無復(fù)購
低需求用戶(低滿意度、低忠誠度):只購買用1次甚至無購買過的用戶
然后對社群內(nèi)對用戶進行分類統(tǒng)計,針對性地采取不同的運營策略,比如:
針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠,提升客單價,或是以邀請好友砍價的方式進行促銷,提升活動流量;針對忠實型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品,提供更加周到的服務(wù)。
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