疫情時(shí)期餐飲行業(yè)怎么做社群營(yíng)銷?

作者以餐飲商家的會(huì)員設(shè)計(jì)為例，講述其如何運(yùn)用會(huì)員方式進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)的，一起來(lái)看下。

一、背景

當(dāng)前，餐飲商家普遍面臨房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」難題，這些都是餐飲業(yè)態(tài)升級(jí)繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

結(jié)合后疫情時(shí)代中國(guó)餐飲業(yè)的私域流量爭(zhēng)奪、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、數(shù)字化升級(jí)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，餐飲企業(yè)應(yīng)該通過(guò)多平臺(tái)CRM系統(tǒng)整合全域流量、建立全時(shí)全域「堂食+外賣+商城」的「三店一體」模式，實(shí)現(xiàn)公私域流量的融會(huì)貫通的全域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建企業(yè)客戶數(shù)據(jù)銀行，通過(guò)全量數(shù)據(jù)的深度洞察為經(jīng)營(yíng)決策提供支持，建立消費(fèi)者信任的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一家平均水平之上的餐飲企業(yè)，全年利潤(rùn)只能使其勉強(qiáng)存活5個(gè)月。疫情后，部分餐飲品牌通過(guò)會(huì)員商城、會(huì)員外賣、直播帶貨等模式「回血」度過(guò)難關(guān)后，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被餐企視為生存、增長(zhǎng)的第二曲線。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第4季度典型商家中，雖然僅有堂食消費(fèi)會(huì)員占比達(dá)94%，但堂食會(huì)員轉(zhuǎn)外賣消費(fèi)的訂單數(shù)占外賣訂單總數(shù)的63.88%。會(huì)員客群，成為外賣訂單的主要來(lái)源。

同時(shí)在各類會(huì)員商城訂單數(shù)占比中，堂食會(huì)員的訂單數(shù)占比為60.1%。這都說(shuō)明外賣、商城等業(yè)態(tài)正在有效承接堂食會(huì)員且擁有巨大的轉(zhuǎn)化空間，延長(zhǎng)會(huì)員生命周期價(jià)值的同時(shí)，外賣、商城還能打破時(shí)間、空間限制，觸達(dá)線下門店難以覆蓋的客群，擴(kuò)大了會(huì)員基數(shù)。

餐企私域運(yùn)營(yíng)成為商家增長(zhǎng)的新引擎，也是未來(lái)餐飲企業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)的重要方向。

很多企業(yè)空有數(shù)據(jù)，并無(wú)運(yùn)營(yíng)，私域系統(tǒng)形同虛設(shè)。導(dǎo)致私域未成為企業(yè)成長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。市場(chǎng)已經(jīng)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，所以私域運(yùn)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲的影響將會(huì)越來(lái)越深刻，「誰(shuí)抓住了用戶，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)」。

ps：數(shù)據(jù)來(lái)自《2021智慧餐飲數(shù)字化指數(shù)報(bào)告》

二、企業(yè)概況

云海肴于2009年10月16日創(chuàng)立于北京?，F(xiàn)今已是云南菜品牌No.1。定位二線以上城市，在ShoppingMall中拓店，現(xiàn)有店鋪107個(gè)?？途鶈蝺r(jià)97.56元。

經(jīng)過(guò)多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于餐飲企業(yè)尤其是高頻+相對(duì)低客單的，都具有相當(dāng)程度的參考價(jià)值。

三、經(jīng)過(guò)思考的會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)

關(guān)于餐飲企業(yè)的會(huì)員設(shè)計(jì)思路，推薦我寫過(guò)一篇文章，鏈接：《西貝你不懂做會(huì)員》。

菜好吃、服務(wù)好、價(jià)格公道是餐廳的存續(xù)根基。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再把產(chǎn)品營(yíng)銷出去，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)重要抓手。餐飲企業(yè)追求的核心目標(biāo)，就是提升復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)提升了營(yíng)收自然也就提升了。

因此對(duì)顧客進(jìn)行分層分級(jí)至關(guān)重要。有的顧客希望享受折扣，愿意儲(chǔ)值。但大多數(shù)顧客，是不愿儲(chǔ)值的。因此必須針對(duì)不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，設(shè)計(jì)不同的會(huì)員產(chǎn)品。

而實(shí)際中我們往往看到，很多餐廳只有儲(chǔ)值卡會(huì)員，針對(duì)更多顧客，完全沒(méi)有非儲(chǔ)值型的會(huì)員產(chǎn)品可以選。

餐廳等于放棄了對(duì)這批顧客的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這樣的會(huì)員產(chǎn)品體系是不完整的。

而云海肴就提供了兩種會(huì)員產(chǎn)品，一種免費(fèi)的注冊(cè)會(huì)員，一種儲(chǔ)值卡會(huì)員。

1. 免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員

其目的主要是為引導(dǎo)顧客關(guān)注公號(hào)，然后完善信息，方便日后餐廳的精準(zhǔn)營(yíng)銷。云海肴使用的鉤子是贈(zèng)送黑豆花。將蜂蜜、黑糖、薄荷葉灑在豆花上，而且是冰鎮(zhèn)的，非常適合作為夏季餐后甜點(diǎn)。

如今維護(hù)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，已成為必備動(dòng)作。所以在平臺(tái)為云海肴打分再微信分享給好友，餐廳會(huì)再為顧客送一份黑糖豆花。

關(guān)注公號(hào)獲取顧客信息的做法不稀奇。但常見(jiàn)的都是用優(yōu)惠券作鉤子，而云海肴的這個(gè)鉤子顯然吸引力更大。

獲取到信息后，后續(xù)的分層運(yùn)營(yíng)更關(guān)鍵。這方面，云海肴以顧客消費(fèi)頻次、年齡、生日進(jìn)行分層。通過(guò)場(chǎng)景、節(jié)日、消費(fèi)習(xí)慣做營(yíng)銷，避開(kāi)打擾顧客的可能。

內(nèi)部人士透露，云海肴通過(guò)分層營(yíng)銷而提升的復(fù)購(gòu)，比無(wú)目標(biāo)的群發(fā)高出至少三倍。

信息收集注意點(diǎn)：

設(shè)計(jì)一個(gè)顧客不覺(jué)得雞肋的鉤子。不為獲取信息而獲取，營(yíng)銷需要什么，就讓顧客填什么，盡量降低顧客的填寫成本。注意分層分級(jí)觸達(dá)顧客。2. 儲(chǔ)值卡會(huì)員

這點(diǎn)要根據(jù)自身客單價(jià)設(shè)計(jì)門檻與折扣力度。不能只看其他餐廳設(shè)計(jì)2000的門檻，你也設(shè)計(jì)2000的。以幾個(gè)月作為周期，測(cè)試不同的搭配組合看轉(zhuǎn)化效果。比如一家餐廳客單價(jià)60，設(shè)計(jì)500(差不多十次)的初級(jí)儲(chǔ)值會(huì)員可能就比較合適。

3. 基于線上商城的私域模型

替顧客選云南好產(chǎn)品、做自品牌，是該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的初心。云海肴在云南打造了選品與品控團(tuán)隊(duì)，圍繞云南本地特色，考慮奇特、口感、價(jià)格、市場(chǎng)熱度、消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)等多方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直郵。僅這一項(xiàng)年?duì)I收已達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

如枇杷(云南十八怪)、紫色胡蘿卜、七彩花生等，市面非常少見(jiàn)，同時(shí)又兼顧口感，受到市場(chǎng)歡迎。

4. 基于公號(hào)的在線商城

(1)云海肴私域鏈條

多渠道流量入口(門店、社區(qū)、寫字樓等)——店員引導(dǎo)添加運(yùn)營(yíng)——拉群(目前數(shù)萬(wàn)人規(guī)模)——群運(yùn)營(yíng)——多次轉(zhuǎn)化(線上商城購(gòu)買、到店就餐)

門店不僅是社群流量入口，還是在線商城的展示平臺(tái)。云海肴以店鋪的輻射范圍為核心，將去過(guò)這間店鋪、居住在周邊社區(qū)、以及在周邊上班的顧客拉群：

社群運(yùn)營(yíng)的人設(shè)，是一位「成天操心如何幫顧客薅羊毛的人」。

結(jié)合節(jié)日，以內(nèi)容+福利+顧客參與內(nèi)容共創(chuàng)的形式，進(jìn)行社群營(yíng)銷。云海肴發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)群并長(zhǎng)期關(guān)注的核心點(diǎn)是：讓用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，所以必須以制造好內(nèi)容(人設(shè)也是內(nèi)容)/好服務(wù)/好產(chǎn)品為核心(產(chǎn)品優(yōu)惠力度足夠+稀缺性)。

社群運(yùn)營(yíng)注意點(diǎn)：

利益分配至關(guān)重要。所謂兵草未動(dòng)糧草先行。沒(méi)搞成功是給的錢不夠，利益分配務(wù)必提前確認(rèn)好。做社群核心是變現(xiàn)。云海肴一百多家門店，頭部的店長(zhǎng)擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的社群效果最好。因?yàn)槠淦綍r(shí)服務(wù)周邊居民，遷移到社群也能夠服務(wù)好用戶。200人的群，每天可產(chǎn)出800-1000元營(yíng)收。

(2)三問(wèn)云海肴前增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人

在座咨詢：門店直播對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的幫助，你認(rèn)為有哪些?

答：據(jù)我們的實(shí)踐，門店直播對(duì)社群意義并不是很大。我們將門店直播發(fā)到社群，不太能吸引用戶觀看。核心還是需要內(nèi)容吸引用戶，而這種吸引人的內(nèi)容，無(wú)論放在哪里都會(huì)火。還是琢磨怎樣做好內(nèi)容最重要。如果非要搞門店直播，建議去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨詢：云海肴的社群，賣產(chǎn)品和吸引用戶到店哪個(gè)目標(biāo)權(quán)重更高?土特產(chǎn)這塊，會(huì)不會(huì)因?yàn)橛脩纛A(yù)期不一樣，導(dǎo)致退群人數(shù)增加?

答：我們一開(kāi)始就考慮了分層。社群分為兩類：一類是針對(duì)買過(guò)特產(chǎn)的用戶，拉群目的就是分享云南美食;第二類是針對(duì)周邊居民的，平時(shí)發(fā)到店券，加節(jié)日營(yíng)銷。

在座咨詢：在抖音、快手持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容吸引關(guān)注，對(duì)社群產(chǎn)出的內(nèi)容就要求很高，勢(shì)必需要很多人力維護(hù)。另外公號(hào)、小程序，也是可能的增長(zhǎng)方向。但在資源有限的情況下，該如何取舍?

答：目前公眾號(hào)打開(kāi)率和變現(xiàn)能力持續(xù)下降。同時(shí)，微信視頻號(hào)在快速增長(zhǎng)，抖音也在快速增長(zhǎng)。取舍這塊，建議把團(tuán)隊(duì)拆分成兩部分：6成做微信相關(guān)(小程序、視頻號(hào))，4成放在抖音，然后再把抖音獲取的用戶轉(zhuǎn)化到微信上。

四、我的三點(diǎn)建議儲(chǔ)值卡消費(fèi)場(chǎng)景建議打通。既能店內(nèi)消費(fèi)，又能在線上商城消費(fèi)。這樣用戶體驗(yàn)不僅更好，還能加速儲(chǔ)值的消耗，提升現(xiàn)金流。積分的場(chǎng)景建議打通。店內(nèi)消費(fèi)所產(chǎn)生的積分，也能用于線上商城消費(fèi)抵扣。以提升用戶在線上商城的消費(fèi)金額與頻次。提升積分價(jià)值。店員引導(dǎo)顧客進(jìn)入社群的動(dòng)作需要強(qiáng)化。第一次點(diǎn)餐時(shí)，店員有引導(dǎo)動(dòng)作，第二次則沒(méi)有。這應(yīng)該成為店員的標(biāo)配動(dòng)作，不能錯(cuò)過(guò)任何一位有可能入群的顧客。

大力拓展私域外賣，即自營(yíng)外賣。逐步降低對(duì)目前外賣平臺(tái)依賴。首先，現(xiàn)在有第三方公司提供配送服務(wù)，不需要自建配送體系。其次，注意自營(yíng)外賣和外賣平臺(tái)的菜品做差異化，利于提升用戶復(fù)購(gòu)率。