社群是私域必備的運(yùn)營(yíng)手段之一,它跟朋友圈一樣重要。社群的類(lèi)型有很多。有福利群、快閃群、會(huì)員群、主題群、流量群……不同類(lèi)型的社群玩法、運(yùn)營(yíng)目的各不相同,并不能一概而論。
本文將重點(diǎn)講解私域中使用最廣泛,普適性最強(qiáng)的福利群,結(jié)合頭部品牌案例來(lái)講講如何賣(mài)貨。
在正式開(kāi)始講之前,首先要了解不同類(lèi)型的社群背后對(duì)應(yīng)的目的、形態(tài)。它能夠使我們?cè)诰唧w落地運(yùn)營(yíng)時(shí),理清思路,明確目的,知道什么該做,什么不該做,有的放矢。
01、私域社群到底可以分幾類(lèi)
私域中社群的類(lèi)型很多,玩法也很多,我總結(jié)了一下,大體上可以分為3類(lèi):
一、促銷(xiāo)群
以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本,批量成交為主要目的,具體的形態(tài)有:
1)快閃群:通過(guò)超短期的優(yōu)惠刺激,利用人們的從眾心理、稀缺效應(yīng)引導(dǎo)快速批量成交的群。促銷(xiāo)的形式是限時(shí)秒殺,時(shí)間一到就把群解散。具體玩法,可以參考這篇文章《3分鐘700單,「快閃群」私域批量成交攻略》
2)福利群:通過(guò)場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶反饋、主題活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶下單。這類(lèi)社群最常見(jiàn),也是本文重點(diǎn)要講的。
二、會(huì)員群
此類(lèi)社群面向的是那些品牌認(rèn)可度高,忠誠(chéng)度高,消費(fèi)能力強(qiáng)的超級(jí)用戶。區(qū)分形式是,用戶要么購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員,要么復(fù)購(gòu)頻次達(dá)到了某個(gè)臨界點(diǎn),超過(guò)了大部分普通用戶。
社群要做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,就是對(duì)這些超級(jí)用戶提供深度服務(wù)、專(zhuān)屬特權(quán),讓他們產(chǎn)生歸屬感、榮譽(yù)感、被尊重感。
比如,產(chǎn)品的專(zhuān)屬特價(jià)、專(zhuān)屬福利、專(zhuān)屬活動(dòng)、專(zhuān)屬品,甚至也可以把線上社群衍生到線下,做線下同城的見(jiàn)面會(huì)、沙龍、團(tuán)建等等。
要注意的是,該社群內(nèi)能享受到的特權(quán)必須要是其它途徑無(wú)法享受到的,典型的就是折扣要市面最低、會(huì)員專(zhuān)屬品獨(dú)一無(wú)二,只能在這個(gè)群內(nèi)買(mǎi)到。
三、主題群
基于某個(gè)共同愛(ài)好、共同興趣、共同目的、共同區(qū)域建立起來(lái)的群。
用戶進(jìn)入這類(lèi)群,通常有3個(gè)目的:
1)為了學(xué)習(xí)需要,想學(xué)某些干貨、知識(shí),變得更好。比如:課程直播群,理財(cái)訓(xùn)練營(yíng),健身打卡群
2)社交幫助,結(jié)交人脈,閑聊吹水。比如:基于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人交流群,線下的小區(qū)閑置物品交換群
3)資源需求、資源交換,或者是想要體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)。比如:資源互換群、新品體驗(yàn)官群
02、福利群特點(diǎn)
福利群即在社群內(nèi)以不同名義發(fā)放福利,通過(guò)場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng),批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi),或者是提升單個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)頻次。
適合的品牌通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)之一:
1)產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),非定制化,用戶前期溝通成本少
2)產(chǎn)品價(jià)格低,購(gòu)買(mǎi)決策成本低
3)SKU多,用戶有得選,比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等,否則就需要擴(kuò)品類(lèi),或異業(yè)合作
4)用戶復(fù)購(gòu)頻次高,不管是對(duì)單一品類(lèi),還是同品牌下不同品類(lèi)的產(chǎn)品
5)用戶數(shù)量大,1對(duì)1溝通成本太大,ROI合不來(lái)
此外,進(jìn)群的用戶并不是越多越好,需要經(jīng)過(guò)篩選。
比如,從用戶的生命周期來(lái)看,私域中用戶分成引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、流失期,分別對(duì)應(yīng)只買(mǎi)過(guò)1次產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)復(fù)購(gòu),有過(guò)1-2次復(fù)購(gòu)、超級(jí)用戶/會(huì)員用戶、流失用戶。
福利群需要吸引的是引入期、成長(zhǎng)期的用戶。
我們把用戶引入到私域,通常是用戶已經(jīng)在公域上買(mǎi)過(guò)一次產(chǎn)品,對(duì)品牌有認(rèn)知。在私域中拉他入群,他愿意進(jìn)群意味著在一定程度上對(duì)品牌有認(rèn)同感,愿意再次購(gòu)買(mǎi)。
因此,我們通過(guò)福利群的運(yùn)營(yíng),就可以引導(dǎo)用戶在私域中完成首單復(fù)購(gòu)、或產(chǎn)生2次以上復(fù)購(gòu)。
也可以從用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)區(qū)別,比如消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)品類(lèi)來(lái)進(jìn)行分層拉群。
這樣做的目的,能提高運(yùn)營(yíng)效率,打造企業(yè)價(jià)值最大化。否則用戶進(jìn)群后,他沒(méi)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品,甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò),在群內(nèi)就會(huì)做一些不利于成交的動(dòng)作,需要運(yùn)營(yíng)人員1對(duì)1溝通解決,白白增加成本,其它用戶看了之后,很大可能上也會(huì)受他影響。
03、福利群運(yùn)營(yíng)玩法
很多運(yùn)營(yíng),會(huì)想著如何去提升福利群活躍,以為發(fā)言的人越多越好,其實(shí)不然,每種類(lèi)型的社群都有自己的使命及目的。
福利群是為了讓用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。用戶進(jìn)群,也是為了在群內(nèi)獲得品牌相關(guān)的福利。所以,社群的活躍度并不能作為衡量的指標(biāo),應(yīng)該以下單率來(lái)衡量。
舉個(gè)極端點(diǎn)的例子,群內(nèi)沒(méi)有一個(gè)人講話,只要有人下單購(gòu)買(mǎi),這個(gè)群還是成功的。
因此,群內(nèi)要做的一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來(lái)進(jìn)行。
我們從社群流程拆開(kāi)來(lái)依次來(lái)看:
一、進(jìn)群歡迎語(yǔ)
@用戶,告訴用戶社群的價(jià)值,有什么福利,發(fā)放的時(shí)間,讓用戶有預(yù)期。
二、產(chǎn)品推薦
產(chǎn)品的推薦,要盡可能站在用戶視角來(lái)進(jìn)行考慮。用戶在當(dāng)下最有可能需要什么產(chǎn)品?品牌能不能滿足。千萬(wàn)不能基于企業(yè)視角,哪款產(chǎn)品滯銷(xiāo)了,就在社群里推這款產(chǎn)品,想著早點(diǎn)賣(mài)出去。
推薦產(chǎn)品的同時(shí)往往附帶福利,常見(jiàn)的有滿減、滿贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)N送N、打N折、專(zhuān)屬價(jià)、一口價(jià)、新品試用等等。
不同品類(lèi)、不同階段的品牌,推薦的方式也不同,總得來(lái)說(shuō)可以分成兩種:
1)重種草
有些品類(lèi)用戶天生黏性較差,價(jià)值感知不強(qiáng),需要通過(guò)不斷的種草來(lái)讓用戶覺(jué)得值,以此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,比如美妝、服裝、教育等。
以完美日記作為例子,他們會(huì)在社群內(nèi)推薦護(hù)膚單品、或異業(yè)合作的產(chǎn)品組合。每次只推薦一個(gè),通過(guò)持續(xù)3天左右的種草,利用限時(shí)秒殺來(lái)讓用戶下單。
每次推薦的產(chǎn)品也都符合生活場(chǎng)景,比如現(xiàn)在是夏天,他們就會(huì)種草防曬組合,包括帽子、衣服、防曬霜。
正式開(kāi)始秒殺的前1天,會(huì)在群內(nèi)先做預(yù)熱,告知大家本次推薦的產(chǎn)品是什么,有什么用,價(jià)格多少,限量多少份,搶購(gòu)時(shí)間。
文案上面也做到了生活化,貼近目標(biāo)用戶的日常習(xí)慣,多圖,多表情包,可愛(ài)化。
秒殺當(dāng)天,預(yù)熱的頻次維持在2-3小時(shí)發(fā)一次。每次會(huì)配上一些模特的買(mǎi)家秀,搭配圖,用戶看到買(mǎi)家秀那么好看,也會(huì)產(chǎn)生自己買(mǎi)了之后也會(huì)像她一樣的錯(cuò)覺(jué),增加了消費(fèi)下單的可能性。
價(jià)格方面,配上與其它平臺(tái)上的價(jià)格對(duì)比圖,優(yōu)惠的沖擊感更強(qiáng)。
每次推薦產(chǎn)品的時(shí)候,水軍會(huì)不定期上場(chǎng)了。他們會(huì)發(fā)布一些太好看、太優(yōu)惠、自己也買(mǎi)過(guò)、小紅書(shū)其它用戶穿搭圖等等。
秒殺在11點(diǎn),當(dāng)天開(kāi)始前,會(huì)在群內(nèi)發(fā)布搶購(gòu)的技巧、已經(jīng)有多少人加購(gòu)了、錯(cuò)過(guò)就要等很久之類(lèi)的文案,營(yíng)造氛圍。
到了秒殺時(shí)間后,水軍又上場(chǎng)了,發(fā)布一些搶到了,沒(méi)搶到的文案或截圖。
在秒殺當(dāng)天的下午,對(duì)部分還沒(méi)秒殺完的商品播報(bào)庫(kù)存,做二次種草。
晚上秒殺結(jié)束后,則會(huì)對(duì)第二天社群要推的產(chǎn)品做一個(gè)預(yù)告。
再舉個(gè)例子,比如運(yùn)營(yíng)研究社,他們是做運(yùn)營(yíng)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)的,每天下午會(huì)在社群內(nèi)做知識(shí)分享種草,引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課。
2)重福利
顧名思義,就是簡(jiǎn)單粗暴直接發(fā)福利,沒(méi)有種草或者種草的行為很輕。適合那些品牌黏性高、知名度高、認(rèn)知度高的品牌。
發(fā)福利的時(shí)間,一般選擇在用戶活躍高峰段或者消費(fèi)高峰段定。
頻次根據(jù)品類(lèi)、復(fù)購(gòu)來(lái)定,多的1天發(fā)3-4次,少的發(fā)1-2次,一次發(fā)1個(gè)單品或產(chǎn)品組合。
消費(fèi)高峰段,即用戶會(huì)在什么時(shí)候消費(fèi)你的產(chǎn)品,在消費(fèi)的時(shí)間段,社群內(nèi)就可以推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。
比如麥當(dāng)勞,用戶消費(fèi)高峰期一般是在早上、中午、晚上。
吃什么是一件很讓人糾結(jié)的事情,當(dāng)用戶在用餐時(shí)段剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦,還有優(yōu)惠,那么他就被提醒觸發(fā)了,去吃的概率也就大了很多。
因此呢,麥當(dāng)勞每天會(huì)在普通上班族用餐時(shí)間段提前一點(diǎn):早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群內(nèi)推薦產(chǎn)品,并配上產(chǎn)品海報(bào),以及相應(yīng)的優(yōu)惠,引導(dǎo)小程序下單。
瑞幸也是同樣的,會(huì)在每天的早上8:30、12:00、14:00,消費(fèi)高峰期做咖啡的推薦。
文案富有場(chǎng)景化,比如,周一早上犯困來(lái)杯咖啡、馬上就要放假了,來(lái)杯咖啡慶祝下……
有些時(shí)候,也會(huì)同時(shí)發(fā)布一些小紅書(shū)上的用戶好評(píng)做輕種草。
很多人會(huì)有顧慮,我每天在群內(nèi)發(fā)那么多廣告,用戶看了之后會(huì)不會(huì)覺(jué)得沒(méi)價(jià)值,把群屏蔽掉,或者退群。
這樣想是對(duì)的。但實(shí)際上除非那些價(jià)值特別大的群,否則很多用戶進(jìn)群后第一件事就是把群設(shè)置為免打擾,所以客觀上看,用戶屏蔽群是常態(tài)。
但是他們也不會(huì)退群,因?yàn)槲覀兝M(jìn)群的用戶都是已經(jīng)在我們這邊購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知、認(rèn)同,所以他還是會(huì)把群給保留著,想著說(shuō)不定什么時(shí)候自己需要復(fù)購(gòu)了,可以在群內(nèi)看看有沒(méi)有什么優(yōu)惠。
我們?cè)谌簝?nèi)發(fā)消息,不管用戶屏不屏蔽,群都會(huì)置頂。因此,我們?cè)谌簝?nèi)不斷發(fā)福利的目的,也是為了多一次觸點(diǎn)機(jī)會(huì),增加曝光,提醒消費(fèi)。
拿瑞幸來(lái)舉例子,下午的時(shí)候又困又餓,剛好瑞幸推了產(chǎn)品,群被置頂了,我們刷微信時(shí)看到后,點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)他還送了一張大額的優(yōu)惠券,下單的可能性就高了很多。
同時(shí)呢,你發(fā)的次數(shù)多了,用戶看到的次數(shù)也就多了,即使用戶現(xiàn)在不買(mǎi),他對(duì)你品牌的印象也會(huì)加深,下次有同品類(lèi)需求時(shí),第一個(gè)想到的還是你,習(xí)慣也就養(yǎng)成了。
三、限時(shí)活動(dòng)
除了常規(guī)的產(chǎn)品推薦外,還需要定期舉辦活動(dòng),加大社群對(duì)用戶的價(jià)值,提升黏性?;顒?dòng)可以分兩類(lèi):
1)固定活動(dòng)
將活動(dòng)固定下來(lái),常態(tài)化,能夠培養(yǎng)用戶的預(yù)期,養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,提升活動(dòng)當(dāng)天的營(yíng)收。
比如:鐘薛高的社群,每周一會(huì)舉辦幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、周三舉辦雪糕秒殺活動(dòng);麥當(dāng)勞會(huì)在每周五下午17點(diǎn)推出免費(fèi)產(chǎn)品搶購(gòu)。
2)主題活動(dòng)
非固定化的活動(dòng),根據(jù)不同的時(shí)間、不同的事件,不定時(shí)舉辦。
比如,針對(duì)節(jié)日,推送專(zhuān)屬活動(dòng)。
比如,產(chǎn)品上新,配合直播,做新品活動(dòng)。
比如,不定時(shí)的抽獎(jiǎng)、答題、測(cè)試等游戲化活動(dòng)。
最后做下本文的總結(jié):
1)私域中社群的類(lèi)型很多,不同的社群對(duì)應(yīng)著不同的玩法、目的,總得來(lái)說(shuō)可以分成三類(lèi):促銷(xiāo)群、會(huì)員群、主題群。促銷(xiāo)成又可以分成快閃群、福利群。
2)福利群是私域中比較常用的社群,即在社群內(nèi)以不同名義發(fā)放福利,通過(guò)場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng),批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi),或者是提升單個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)頻次。
適合的品牌通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)之一:
1:產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),非定制化,用戶前期溝通成本少
2:產(chǎn)品價(jià)格低,購(gòu)買(mǎi)決策成本低
3:SKU多,用戶有得選,比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等,否則就需要擴(kuò)品類(lèi),或異業(yè)合作
4:用戶復(fù)購(gòu)頻次高,不管是對(duì)單一品類(lèi),還是同品牌下不同品類(lèi)的商品
5:用戶數(shù)量大,1對(duì)1溝通成本太大,ROI合不來(lái)
3)進(jìn)福利群的用戶需要篩選,從用戶生命周期分層,需要吸引引入期、成長(zhǎng)期的用戶,即那些買(mǎi)過(guò)1次產(chǎn)品還沒(méi)有復(fù)購(gòu)、有過(guò)1-2次復(fù)購(gòu)的用戶。
4)福利群并不是越活躍越好,其價(jià)值應(yīng)該以下單率來(lái)衡量。
5)福利群的流程可以拆分為進(jìn)群歡迎語(yǔ)、產(chǎn)品推薦、限時(shí)活動(dòng)。
推薦的同時(shí)往往附帶福利,常見(jiàn)的有滿減、滿贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)N送N、打N折、專(zhuān)屬價(jià)、一口價(jià)、新品試用等等。
產(chǎn)品推薦有兩種方法,一種是重種草,一種是重福利,需要根據(jù)品牌的實(shí)際情況來(lái)定。
限時(shí)活動(dòng)也分兩種,固定活動(dòng)及主題活動(dòng)。
現(xiàn)在的微信社群特別多,除了同學(xué)社群、同事社群,很多人都會(huì)有購(gòu)物社群、課程社群、交流社群等社群。本文作者分享了關(guān)于私域社群如何提升活躍度的思考,我們一起來(lái)了解一下。
私域流量之社群四步法,讓你掌握社群運(yùn)營(yíng)的本前不久參加了一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)深度精選舉辦的運(yùn)營(yíng)人十城峰會(huì)活動(dòng)。我參加的是杭州站,主要議題就是:【流量增長(zhǎng)?運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿案例的深度復(fù)盤(pán)】。同時(shí),我也在線上看了其他幾個(gè)城市的活動(dòng)
掌握社群變現(xiàn)的這12個(gè)技巧,轉(zhuǎn)化率成倍增長(zhǎng)!大家好,我是學(xué)姐晗晗,我深耕教育行業(yè)5年,有3年的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn),也是2個(gè)千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目的操盤(pán)手,對(duì)于社群變現(xiàn)我有很多相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)可以分享。今天就和大家聊聊大家一致感興趣的如