美團(tuán)買菜如何做私域流量運(yùn)營?

2020年的下半年，生鮮電商的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)算是徹底火了，橙心優(yōu)選、美團(tuán)買菜、多多買菜、叮咚買菜等等蜂擁而入，各種砸錢、砸流量，爭得不亦樂乎。

不到一年的時(shí)間，各自就砸進(jìn)了數(shù)十億、數(shù)百億的資金，這些電商背后的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭好像認(rèn)定，放在自己面前的就是一座金山，因此必須先把山頭拿下來。

當(dāng)時(shí)最常見的情形是，隨便在小區(qū)溜達(dá)一圈，就能碰見穿著各種顏色制服的地推人員，給你送福利，讓你下載APP買菜。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然習(xí)慣了什么事都用流量的思維來打，但這樣大規(guī)模的燒錢模式，注定不可長期持續(xù)。

因此，這些電商就得思考：花大成本把流量吸引過來之后，怎么把這些流量留下來實(shí)現(xiàn)反復(fù)轉(zhuǎn)化呢?

如果只是止步于把流量吸引到自家APP上來的話，很容易因?yàn)榇蜷_率低的問題，造成用戶的大量流失。

而基于企業(yè)微信打造自己的私域流量池，成了不少電商的選擇。

下面，我們就一起來看看美團(tuán)買菜在私域流量運(yùn)營上，是怎么運(yùn)作為自己的社區(qū)團(tuán)購加持的。

一、活動流程詳解

1. 第一步，渠道引流

美團(tuán)買菜做私域流量的流程和目的都很簡單，就是先把外部的流量導(dǎo)入到官方APP、微信公眾號上，然后把這些流量導(dǎo)入到企業(yè)微信上來，最后再通過建群的方式，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶在社群中繼續(xù)消費(fèi)。

作為一場必須打贏的仗，美團(tuán)買菜在引流上還是下了不少血本，這其中主要有四種引流途徑：

官方APP首頁推廣：

美團(tuán)買菜官方APP上每天都有各種優(yōu)惠券領(lǐng)取、商品打折促銷活動，目的就是讓用戶能夠形成更大的粘性。

但買菜APP畢竟不是社交APP，打開頻率并不高，而且對于平時(shí)買生鮮不多的用戶，很容易就會失去打開這個(gè)APP的興趣，而是選擇更為方便的線下超市。

因此，為了提高用戶的購買頻率，美團(tuán)選擇在官方APP上設(shè)置各種活動界面，把用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上來，做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

為了讓進(jìn)入私域流量的用戶更加精準(zhǔn)，美團(tuán)買菜還在用戶下完單之后，彈出了一張企業(yè)微信的二維碼，邀請用戶添加好友。

官方微信公眾號發(fā)文：

美團(tuán)買菜的官方微信公眾號，也是用來推送各種引流活動的一個(gè)重要渠道。

作為專門推送活動的公眾號，平均閱讀量能始終維持在10000+左右，也很難得，說明上面的用戶粘性還是挺高的。

另外，公眾號的菜單欄也成了各種熱門活動的引流入口，用戶關(guān)注之后能夠一目了然地找到最新的優(yōu)惠活動信息。

邀請有禮引導(dǎo)用戶裂變：

在美團(tuán)買菜官方APP的首頁，直接有邀請好友拿紅包的側(cè)邊欄入口，用戶只需要點(diǎn)擊進(jìn)去，就可以分享到朋友圈、微信群，或者直接發(fā)給好友。

邀請的新用戶可以立馬獲得大額優(yōu)惠券，只要下單成功，分享活動的用戶就可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

借助用戶的朋友圈、好友群作為引流渠道，是企業(yè)獲取流量常用的方式。

二維碼地推：

除了以上3種線上引流的渠道之外，美團(tuán)買菜還用了線下地推的方式。

以往看到的美團(tuán)買菜地推，都是讓用戶掃碼下載APP，下單之后送雞蛋、玉米等各種小禮品。

但后面因?yàn)橛脩粝聠温书_始降低，美團(tuán)買菜其實(shí)還開啟了另外一種模式，不送小禮品了，而是直接用發(fā)傳單的方式，邀請用戶進(jìn)企業(yè)微信群領(lǐng)紅包。

這樣的好處是，可以不用急著成單，而是等用戶進(jìn)群之后，再通過社群運(yùn)營的動作在后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

2. 第二步，流量的承接

通過各種渠道進(jìn)來的流量，美團(tuán)在承接的時(shí)候用了兩種方式：

企業(yè)微信：

大部分流量，美團(tuán)買菜都選擇了用企業(yè)微信來做承接，只要用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券下了單，付款成功界面就會彈出一張企業(yè)微信的二維碼，通過領(lǐng)紅包的方式引導(dǎo)用戶掃碼添加「美團(tuán)買菜福利君」。

添加完企業(yè)微信好友之后，「福利君」會第一時(shí)間彈出消息，并邀請你掃碼進(jìn)群領(lǐng)取「10元優(yōu)惠券」。

用戶掃碼進(jìn)群后，同樣也會第一時(shí)間收到及時(shí)回復(fù)，以及「社群專屬福利」的鏈接，領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券。

經(jīng)過兩次掃碼，進(jìn)群的用戶變得更精準(zhǔn)了，后續(xù)運(yùn)營的時(shí)候，就會相對容易很多。

官方微信公眾號：

而當(dāng)用戶進(jìn)了企業(yè)微信群之后，美團(tuán)買菜福利官又會通過在群里推送鏈接的方式，把部分用戶導(dǎo)入到公眾號里面，多增加一個(gè)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶的渠道。

畢竟公眾號也是一個(gè)重要的活動推廣渠道，上面推薦的一些折扣、優(yōu)惠信息，頻率也不高，一些購買生鮮不是很頻繁的用戶還是愿意關(guān)注的。

最重要的承接渠道當(dāng)然還是企業(yè)微信，不僅效率高，承接量大，不論是一對一觸達(dá)，還是社群運(yùn)營，都有很明顯的優(yōu)勢。

3. 第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

到了運(yùn)營轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，微信公眾號上幾乎沒有什么動作，重點(diǎn)都在企業(yè)微信社群運(yùn)營上。

不同時(shí)間點(diǎn)的運(yùn)營動作：

從社群福利時(shí)間表中可以看到，從早上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，美團(tuán)買菜都設(shè)定相對應(yīng)的運(yùn)營動作：

8:00，早市推薦;10:00，大促信息;…….22點(diǎn)，閉店通告。

整個(gè)社群運(yùn)營流程，活動豐富，時(shí)間點(diǎn)也都很清晰，對于經(jīng)常有生鮮需求的用戶，絕對是個(gè)福利。

各種優(yōu)惠推薦：

在群里，第一大亮點(diǎn)，就是各種各樣的商品優(yōu)惠，只要用戶留心，總能以優(yōu)惠的價(jià)格等到自己心儀的商品。

抽獎(jiǎng)活動：

盡管抽中大獎(jiǎng)的概率幾乎為零，但對于大多數(shù)用戶來說，看到iPhone12，大家還是會激動地點(diǎn)進(jìn)去的。

沒有搶到大獎(jiǎng)，搶張優(yōu)惠券對自己也是種安慰。

拼團(tuán)活動：

拼團(tuán)活動是商家在線上促銷時(shí)，最常用也最有效的方式之一。

而且在這里，還特意分成了新客團(tuán)和老客團(tuán)，老客團(tuán)是所有用戶都可參加，而新客團(tuán)則必須有新用戶參與才行，相當(dāng)于又一次擴(kuò)大了老帶新的裂變效果。

互動猜謎語活動：

為了增加群里的活躍度，美團(tuán)買菜還專門增加了互動猜謎的游戲，然后再借助公布答案的時(shí)機(jī)，引導(dǎo)用戶參與到優(yōu)惠券的領(lǐng)取活動中來，活動社群的同時(shí)，也增加了用戶參與活動的積極性。

4. 第四步，裂變增長

在增長這塊，美團(tuán)買菜做的其實(shí)很簡單，就是通過老用戶邀請新用戶下單，獲得30元無門檻優(yōu)惠券的方式，來實(shí)現(xiàn)裂變增長。

除了官方APP上有多個(gè)「邀請有禮」裂變的入口之外，社群里發(fā)的所有商品鏈接，用戶點(diǎn)進(jìn)去后，在右側(cè)都可以看到「分享得30」的活動入口。

這里面有兩點(diǎn)好處：首先，優(yōu)惠券可以促使用戶進(jìn)行再次消費(fèi)，增加用戶粘性;其次，每件商品右側(cè)邊欄顯眼的活動入口，可以極大的增加裂變效果。

活動亮點(diǎn)：

美團(tuán)買菜的整個(gè)私域運(yùn)營流程，有哪些點(diǎn)是我們可以復(fù)用的呢?

第一，各類折扣的優(yōu)惠券促銷，增大用戶的粘性

不管是APP上，還是公眾號上，或者后續(xù)的社群里面，各種各樣的優(yōu)惠券促銷信息讓用戶應(yīng)接不暇。

只要用戶使用優(yōu)惠券消費(fèi)了第一次，可能后面還有無數(shù)張優(yōu)惠券在等著，極大地刺激了用戶買買買的消費(fèi)情緒。

當(dāng)然，玩這種土豪金式的補(bǔ)貼，是需要大量成本的，但效果也是顯著的。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營時(shí)間流程，降低了運(yùn)營難度，提高了運(yùn)營效率

以往的許多社群運(yùn)營中，運(yùn)營人員剛開始還能有模有樣地進(jìn)行各種動作，但是時(shí)間一長，就不知道自己該做什么了，久而久之，社群就成了死群。

但如果把整個(gè)運(yùn)營動作標(biāo)準(zhǔn)化、流程化之后，這種風(fēng)險(xiǎn)就會降低許多，而且對于有需求的用戶，也知道什么時(shí)候可以在群里領(lǐng)取什么樣的優(yōu)惠，很容易形成慣性行為。

第三，商品信息頁和拼團(tuán)活動的巧妙設(shè)定，增加了裂變效果

做一場促銷活動，除了提高收益之外，最重要的一個(gè)目的還是為了裂變引流，積累更多潛在用戶。

而在這次活動中，美團(tuán)買菜幾個(gè)引導(dǎo)裂變的動作都設(shè)計(jì)得十分巧妙。

比如除了正常的APP首頁和個(gè)人信息頁面之外，用戶還可以在每件商品信息頁的右邊欄看到裂變活動入口，另外，在社群運(yùn)營過程，也把引導(dǎo)用戶裂變的動作，融入到了拼團(tuán)活動中，相當(dāng)巧妙。

二、待優(yōu)化建議

整個(gè)流程下來，還是有可優(yōu)化的地方，這里我們提一點(diǎn)：企業(yè)微信的人設(shè)過于單薄。

整個(gè)「美團(tuán)買菜福利君」信息界面，只能看到「美團(tuán)買菜」四個(gè)字，再也看不到其他任何消息。

而美團(tuán)每天有那么多優(yōu)惠促銷活動，完全可以把這些鏈接多放幾個(gè)進(jìn)去，這樣不僅可以把人設(shè)豐富起來，也可以添加更多的引流入口。

作業(yè)幫的企業(yè)微信就不一樣，它在這里做得很到位，用戶一眼就能看到都有哪些活動和優(yōu)惠，也很清楚這個(gè)號的運(yùn)營定位。

而且在美團(tuán)買菜的社群運(yùn)營里面，除了看到一堆優(yōu)惠鏈接之外，看不到「福利官」和用戶有任何有效的溝通，時(shí)間一長，很容易被用戶忽略。

而偶爾發(fā)發(fā)朋友圈，或者進(jìn)行一對一的活動推送，還是有必要的，起碼能讓用戶知道有了問題可以找到這個(gè)號，而不是把它當(dāng)成一個(gè)機(jī)器人。

三、結(jié)語

最后，我們還是對整個(gè)活動的亮點(diǎn)做個(gè)總結(jié)：

各類折扣的優(yōu)惠券促銷，增大用戶的粘性;標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營時(shí)間流程，降低了運(yùn)營難度，提高了運(yùn)營效率;商品信息頁和拼團(tuán)活動的巧妙設(shè)定，增加了裂變效果。

社區(qū)團(tuán)購的競爭還在如火如荼，但流量越來越難獲取，用戶選擇越來越多的時(shí)候，通過建立自己的私域流量池，無疑是保持自身持續(xù)競爭力的護(hù)城河。