大家好,我是秀仔,最近,我看了一本叫《上癮》的書籍之后受益匪淺,今天和大家分享下我的一些啟發(fā)。在這本書中,提出了一個有趣的概念,即“上癮”模型,我發(fā)現(xiàn)這個模型實際上也是為了提升留存率和轉(zhuǎn)化率的底層邏輯,只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個環(huán)節(jié)要點,可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
今天給大家分享的主題是“如何利用上癮模型的4大要點設(shè)計出高轉(zhuǎn)化率的社群?”,本次分享的主要大綱如下:
高轉(zhuǎn)化率社群需要讓用戶養(yǎng)成習慣“上癮”模型的4大要點分析如何利用上癮模型的4大要點設(shè)計出高轉(zhuǎn)化率的社群?一、高轉(zhuǎn)化率社群需要讓用戶養(yǎng)成習慣首先我們來聊聊習慣是什么,所謂習慣,就是一種在“情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為”,是我們不需要提醒就可以直接就做出的舉動。
所以,當用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣時,使用產(chǎn)品就是一件自然的事情,讓用戶養(yǎng)成習慣有哪些好處呢?
1、可以提升用戶對產(chǎn)品的終身價值當用戶使用產(chǎn)品的時間越長,使用頻率也就越高,進而不斷提高用戶對產(chǎn)品的依賴,形成增強性正向反饋,從而形成一種習慣。
一旦這種習慣養(yǎng)成,用戶就很難改變,產(chǎn)品對于用戶終身價值也會更高。
2、加快產(chǎn)品的增長速度用戶在使用產(chǎn)品的體驗如果很好的話,就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任,成為忠實粉絲,最終會成為品牌的推廣者,從而會自發(fā)的幫產(chǎn)品進行免費的宣傳,讓用戶養(yǎng)成習慣可以在不用花費任何推廣成本的前提下就輕易收攏新用戶。
提高增長速度中有一個關(guān)鍵的因素叫”病毒循環(huán)周期’”,它指的是老用戶邀請新用戶花費的時長。
影響病毒循環(huán)周期的因素是老用戶的數(shù)量,老用戶越多,吸引新用戶就會越多,病毒循環(huán)周期越短,產(chǎn)品增長的速度也就越快。
3、提高競爭力用戶對產(chǎn)品的依賴也是一種競爭優(yōu)勢,一旦某個產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習慣,那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。
一旦用戶開始頻繁地使用某項服務(wù),那就很可能會把使用這項服務(wù)變成自身固定的行為習慣,很難被取代。
而說到讓用戶能夠養(yǎng)成的習慣產(chǎn)品,毋庸置疑,可以想到微信APP,幾乎大部分用戶對于該產(chǎn)品的依賴性是非常強的。
像以前的QQ,雖然使用的人也很多,但是涉及的年齡層,還是沒有那么廣泛。但微信使用的受眾人群年齡層很廣泛,就連老年人也開始成為微信的忠實用戶。
微信從一開始,也是通過一點一滴去改變用戶的使用習慣,增設(shè)朋友圈、公眾號、發(fā)紅包、微信運動、購物入口、視頻號等眾多功能,讓用戶逐漸開始把微信融入自己的生活中,逐漸產(chǎn)生依賴性,使得每天習慣性的打開微信。
如今,用戶之間的交流,基本全靠微信在聯(lián)系,目前也沒有其他產(chǎn)品可以替代微信,微信已經(jīng)成為用戶日常使用的APP。
二、上癮模型的4大要點分析我們在了解為什么要讓用戶養(yǎng)成習慣之后,接下來給大家分析下該如何讓用戶開始“上癮”?在這里將分析“上癮模型”的4大要點:
1、觸發(fā)用戶“觸發(fā)”,就是提醒人們采取下一步行動,分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)主要是通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶,主要有4種類型:
a、付費型觸發(fā)
做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費型觸發(fā),借助這種途徑吸引用戶并觸發(fā)他們的下一步行動。
例如像抖音里面的“樸樸超市”廣告推廣,顯眼的“新人立領(lǐng)188元的紅包“,吸引用戶關(guān)注,并觸發(fā)他們點擊APP下載。
再者,像用戶使用頻率很高的朋友圈,會經(jīng)常看到品牌通過朋友圈廣告位進行推廣,用戶在刷朋友圈的同時,也會看到其品牌的活動推廣,有興趣的目標用戶就會自發(fā)點擊了解詳情。
b、回饋型觸發(fā)
回饋型觸發(fā)不需要你花錢,因為它靠的不是錢,而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費的時間與精力。例如商家曬出的用戶的好評反饋用來宣傳其產(chǎn)品,用戶自身通過課程加上社群的日常服務(wù)能收獲知識和得到很好的服務(wù),也就愿意給予產(chǎn)品或者服務(wù)好評。
用戶在社群中給予的夸獎或通過朋友圈的形式給予的肯定,也能觸發(fā)其他用戶使用付費產(chǎn)品或者參加付費社群。
c、人際型觸發(fā)
人際型觸發(fā)可以引發(fā)“病毒式增長”,有時人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。
利用人際型觸發(fā)可以促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品。
所以在人際型觸發(fā)的前提下,我們需要做好產(chǎn)品或者是服務(wù)的質(zhì)量,讓用戶可以滿意,從而得讓用戶去分享。
舉個例子,假設(shè)用戶購買課程之后,在保證課程質(zhì)量的基礎(chǔ)上,通過社群或者個人服務(wù)中讓用戶滿意,并且過程中有明顯的進步,用戶自然而然會肯定你的產(chǎn)品,同時,也會推薦這個課程給身邊需要的人。
d、自主型觸發(fā)
以生活化的提示,驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點,目的是讓用戶逐漸形成習慣。
而內(nèi)部觸發(fā)即用戶自身內(nèi)在驅(qū)動的觸達,大多受某種正面/負面情緒影響。
如果當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時,那就是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。
針對內(nèi)部觸發(fā),會分為正面和方面的2種不同的觸發(fā):
正面:愉悅、分享、建立關(guān)系、消解煩悶等;
反面:厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等。
比如,報名某個課程后,有專門的課程學習群,通過外部觸發(fā)的情況下,在學習的過程中,你會逐漸與群上的同學熟知,并建立關(guān)系。
當你遇到困惑的時候,你會想到在群上去提供反饋,渴望尋求幫助;在通過學習得到成果時,你會開心的將你的收獲成果分享在群上。
內(nèi)部觸發(fā)是更為穩(wěn)定長久的觸發(fā)方式,是習慣養(yǎng)成的核心因素。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。
2、讓用戶愿意去行動在觸發(fā)用戶之后,用戶收到提醒,會去采取行動,但是決定用戶是否愿意采取行動的,是動機。
用戶的動機,可以分為以下3種:
1)追求快樂,逃避痛苦
2)追求喜歡,逃避恐懼
3)追求認同,逃避排斥
對于使用某個產(chǎn)品或者參與某個活動時,必經(jīng)的流程是否簡單繁瑣,往往會導(dǎo)致用戶是否愿意繼續(xù)采取行動。
所以在設(shè)計產(chǎn)品路徑或者活動流程時,要了解用戶參與的原因,列舉出用戶體驗時的必經(jīng)環(huán)節(jié),在明確整個過程的所有環(huán)節(jié)之后,開始做減法,把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除,直到將使用過程簡化到極致。
對于用戶來說,影響任務(wù)難易程度有6個要素:
完成該項活動所需要花費的時間;經(jīng)濟投入;消耗的體力;消耗的腦力;他人對該項活動的接受度;與其他常規(guī)活動的匹配程度或者矛盾程度。
只有把控好這些要素,將路徑設(shè)置得讓用戶可以接受,并且愿意去參與,才能夠去觸發(fā)用戶去自動參加,并掌握可以刺激用戶去參加活動的效應(yīng)方法,讓用戶“行動”。
刺激用戶的效應(yīng)方法,可以分為以下4種:
1)稀缺效應(yīng):
越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強烈。
稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們的焦慮感和對損失的厭惡,導(dǎo)致人們更容易做出購買決策。
像在推廣活動,可以采用限量方式,例如“僅限200人,先到先得”,這樣更能令人產(chǎn)生沖動去快速下單。
2)環(huán)境效應(yīng):
思維會根據(jù)我們所處的環(huán)境,在短時間內(nèi)做出快速的判斷,但有時這些判斷有并不準確。
3)錨定效應(yīng):
產(chǎn)品價格高于參照物,用戶會覺得貴,而價格低于參照物,用戶會覺得很劃算,進而產(chǎn)生購買行為。
要想加強某個選項的吸引力,就要制造錨定,形成沖突,給用戶留下 一個“標準”的印象。
比如,可以在推廣活動中顯示原價或者是同行業(yè)產(chǎn)品中的昂貴價格,用戶通過自行比較,提升了對某個產(chǎn)品的認可度。
4)贈券效應(yīng):
通過給用戶各種贈券,刺激用戶消費。
用戶得到贈券,如果不使用會產(chǎn)生損失心理,促使用戶去使用贈券,造成消費。
所以在很多電商平臺上,都有優(yōu)惠券進行贈送,并設(shè)置使用時間,為的就是引誘用戶去進行消費。
3、給予用戶多變的“酬賞”什么是酬賞?
你的產(chǎn)品會因為滿足了用戶的某個需求而激起他們更強烈的使用欲望。這種帶給人們滿足感的東西就稱之為“酬賞”。
酬賞為何需要多變?
因為驅(qū)使用戶采取行動的,并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要,而當需要被滿足時,用戶的滿足感會增強甚至產(chǎn)生依賴。
當我們能預(yù)測到下一步會發(fā)生什么,就不會再有“喜出望外”的感覺。
而當我們習以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時,我們的意識會再度復(fù)發(fā)。
酬賞可以分為以下3種形式:
a.社交酬賞:是指人們通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。
b.獵物酬賞:是指人們獲得的具體信息或資源。
c.自我酬賞:是指人們體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。
例如在社群中,用戶通過與他人進行交流,給予他人建議以及相關(guān)領(lǐng)域的分享,獲得他人的肯定和稱贊(社交酬賞)。
用戶在群內(nèi)通過鏈接,獲取到需求對接和資源提供(獵物酬賞)。
用戶通過群上拋擲的難題,依靠自己的經(jīng)驗,探索出答案,獲得解決問題的成就感(自我酬賞)。
在這個期間,如果提供有限的多變酬賞方式,會隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力,而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。
但是通過“多變的酬賞”來吸引用戶的同時,也必須滿足/解決他們的需求,否則當酬賞低于預(yù)期時就會離開,成為流失用戶。
4、讓用戶去投入用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)投入的時間和精力越多,對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。
讓用戶投入有以下四種方式:
1)讓用戶改變態(tài)度
用戶投入的多少與其熱愛某項事物的程度成正比,所以當用戶在里面投入大量的時間、金錢及其他時,離開的成本就會越高,最終導(dǎo)致很難離開,這其實就是“上癮”。
2)點滴投入
要求用戶在享受過酬賞之后向其提出投入要求,即使用(個人投入)越多,服務(wù)越好,獲得的酬賞就越多。
針對以上2點,在拼多多上可以體現(xiàn)。拼多多會有“用戶免費領(lǐng)取的商品”的活動,首次進入會直接砍價將近90%的金額,只要邀請用戶砍價,即可免費領(lǐng)取商品。
用戶往往會被這個利益點所吸引,并不斷去投入其中,當用戶不斷邀請用戶來參與砍價,同時也是在獲得更多的免單金額,也就是酬賞。
當用戶中途想要離開,會考慮到付出的成本,導(dǎo)致會繼續(xù)投入。
3)儲存價值
用戶向產(chǎn)品投入的儲存價值形式多樣,可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。
比如有些平臺會有一些數(shù)據(jù)和榮譽機制,例如知乎的等級、鹽值、粉絲關(guān)注、回答、點贊等,并且可以存儲內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料,沉淀關(guān)注者等。
4)加載下一個觸發(fā)
利用用戶過去的行為為今后啟動一個外部觸發(fā)。在投入階段,用戶設(shè)置未來觸發(fā)提供了一個讓用戶再次參與的機會。
三、如何利用上癮模型設(shè)計出高轉(zhuǎn)化率的社群?對于微信群來說,如果促活成功,就能很大程度地避免群內(nèi)的成員流失,那么留存就是自然而然的事。
如何做到有效的提高轉(zhuǎn)化率?
可以參照“上癮模型”,利用“觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入”的4大環(huán)節(jié),以課程訓練群(打卡)為例來進行設(shè)計。
環(huán)節(jié)一:觸發(fā)
上課期間通過群公告提醒、水軍接龍打卡等形式,來引導(dǎo)用戶進行打卡(外部觸發(fā)),用戶通過課程內(nèi)容及質(zhì)量,加上有趣的上課模式、交流方式進行影響,增加用戶的互動和參與(內(nèi)部觸發(fā))。
環(huán)節(jié)二:行動
通過觸發(fā)產(chǎn)生的動機(即用戶想要檢驗學習成果)來完成打卡,在這個打卡過程中,設(shè)計的流程需要簡單易行,不需要讓用戶花費太多精力。
即:打卡的內(nèi)容是普遍用戶可以完成的,有具體的打卡渠道,最好打卡之后可以生成個性化的打卡海報。
環(huán)節(jié)三:多變的酬賞
設(shè)置酬賞主要是促進用戶的學習,這里分為3種類型:
1)社交酬賞:在群里提供提問、互動交流的機會,讓用戶之間可以了解
2)獵物酬賞:設(shè)置有獎勵的活動,例如組隊打卡、連續(xù)幾天打卡等可以獲取獎金、學習資料白皮書等。
3)自我酬賞:設(shè)置比較有挑戰(zhàn)性的任務(wù),激發(fā)用戶的挑戰(zhàn),以及提高用戶的熱情和參與,在解決問題的同時獲得滿足感。
環(huán)節(jié)四:投入
用戶自發(fā)持續(xù)學習的行為,將上課、打卡等任務(wù)進行游戲化設(shè)計,讓用戶有興趣一直參與。
例如聽課和打卡、發(fā)言等可獲得積分,積分用來兌換獎品;參與越高,群內(nèi)等級就越高,實時更新打卡排行榜,并對優(yōu)秀打卡者進行獎勵等。
以上就是針對課程訓練群如何套用“上癮模型”來進行設(shè)計,只要從日常的運營入手,設(shè)計模型中的策略活動,用戶對社群產(chǎn)生足夠的信任,轉(zhuǎn)化率也就能夠大大提升。
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