社群的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多,社群的作用也很豐富,但如果僅從增長的角度看,社群可以分成三種:傳播型、產(chǎn)品型、服務(wù)型,根據(jù)你的運(yùn)營習(xí)慣、用戶習(xí)慣、提前測試等,選擇適合自己的模型。
1.解決用戶三個(gè)疑問
其實(shí)線上很多裂變的玩法都是有條件的,許多用戶已經(jīng)被教育了很多回。
所以在正式介紹裂變玩法之前,我們必須要回答以下三個(gè)問題。只有把這三個(gè)基礎(chǔ)的問題想明白,我們做的獲得才能順利進(jìn)行。
(1)用戶需要付出什么?
我們既然需要用戶參與我們的裂變活動(dòng),用戶自然會(huì)思考這個(gè)活動(dòng)他參與的成本高不高。對于用戶來說,一種是時(shí)間成本,一種是金錢成本,還是信任成本。
如果你讓用戶填寫手機(jī)號、姓名、地址、身份證、銀行卡信息甚至是家人的一些信息,用戶在這方面的抵觸心理是很大,信任成本自然增加了很多。
非現(xiàn)金、金融、醫(yī)療業(yè)務(wù)來說,絕大部分任務(wù)要越簡單越好,用戶的理解成本、操作成本、交易成本越低,越容易產(chǎn)生裂變。
(2)用戶可以獲得什么?
拼多多的用戶愿意為了100塊錢邀請100個(gè)人助力,老頭老太愿意簽到四五十天領(lǐng)30個(gè)雞蛋。但也有送用戶100塊錢,用戶都不愿意買的理財(cái)產(chǎn)品。
所以,不同的裂變活動(dòng)既要考慮本身產(chǎn)品是什么的屬性,同時(shí)還要考慮不同的用戶參與底線。比如學(xué)校、報(bào)社舉辦的兒童投票活動(dòng),哪怕沒有任何獎(jiǎng)勵(lì),寶媽都會(huì)連發(fā)好幾天,四處求人。
另外任何一個(gè)裂變活動(dòng)中,要給用戶留有念想的空間,比如千元大獎(jiǎng),萬元豪禮。
(3)用戶是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?
有很多推廣活動(dòng)不是獎(jiǎng)勵(lì)不高,也不是活動(dòng)看不懂,而是對參與者來說風(fēng)險(xiǎn)太高。比如推廣保健、醫(yī)美、保險(xiǎn)等產(chǎn)品,用戶最怕的問題是承擔(dān)責(zé)任,萬一用戶買了之后出現(xiàn)問題怎么辦?或者我們剛才提到的,當(dāng)你要求我輸入這么多信息的時(shí)候,萬一資金安全有風(fēng)險(xiǎn)怎么辦?
所以,建立信任關(guān)系,從產(chǎn)品、操作、流程等方面打消用戶的質(zhì)疑,就很重要。
2.八種裂變模型助力模型
助力是目前最常用的一種裂變模型,它的好處是用戶理解容易、操作簡單、效果明顯,常用的助力玩法主要是以下這三種:
1)砍價(jià)
用戶想要以零元或超低價(jià)獲得某件商品,就需要邀請好友幫忙砍價(jià)。價(jià)格從高到低,邀請人數(shù)越多,成功概率越大。做砍價(jià)裂變,前幾刀的設(shè)置很關(guān)鍵,要讓用戶感覺到成功無限接近。
所以許多砍價(jià)活動(dòng),第一刀就會(huì)直接砍成90%以上,激發(fā)用戶的勝負(fù)欲。
2)領(lǐng)紅包
領(lǐng)紅包的邏輯和砍價(jià)恰好相反,領(lǐng)紅包是積少成多,所以在第一次攢紅包的時(shí)候,需要讓用戶完成90%以上。當(dāng)然與拼多多相反的路徑,你也可以把每次助力的金額增大,而不是像拼多多每次助力一分錢的邏輯。
另外針對獎(jiǎng)勵(lì)金額,也可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,比如8元,66元,88元、200元等,讓用戶自己進(jìn)行選擇。這樣的好處是,用戶完成簡單的任務(wù)之后得到現(xiàn)金,驗(yàn)證了獲得真實(shí)性,就會(huì)更加積極的去做這件事情。
3)點(diǎn)贊
點(diǎn)贊有兩種形式,一種是朋友圈常見的點(diǎn)贊,這種點(diǎn)贊活動(dòng)在統(tǒng)計(jì)上會(huì)有麻煩。好處就是你可以要求兌獎(jiǎng)的人必須添加你的微信,這樣的話,如果你發(fā)了1000份禮物,你就能成功添加1000位微信好友。
而這些人又是精準(zhǔn)的活動(dòng)參與人群,后期活動(dòng)的冷啟動(dòng)他們都是很好的用戶。另一種助力可以理解為投票,投票屬于榮譽(yù)+物質(zhì)性激勵(lì)的行為,特別適合針對寶媽、微商代理、內(nèi)容創(chuàng)作者。
4)分銷模型
分銷是當(dāng)前最流行的玩法,萬物皆可分銷,人人都是代理。
對于單次活動(dòng)或者小平臺來說,直接做一級分銷即可,把更多的利益給到推廣者,比如賣門票、課程、日歷、圖書等,可以拿出30%,50%甚至更多作為分銷者的獎(jiǎng)勵(lì)。
但對于長期經(jīng)營,用戶消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品或平臺,可以采用多級分銷模式,目前來說就是兩級比較穩(wěn)妥,合法合規(guī)。另外,如果需要做用戶分層運(yùn)營的話,可以在分銷邏輯上加上一層等級的劃分。
最常見的是初中高三個(gè)等級,每個(gè)等級的晉升設(shè)置不同的條件,同時(shí)獲得不同的分銷獎(jiǎng)勵(lì)。
5)集卡模型
集福、集字或者拼圖片,這類集卡獲得,其實(shí)對平臺本身的用戶體量要求比較高。其實(shí)它更多強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)的用戶互動(dòng),可以當(dāng)成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。
想把集卡活動(dòng)變成拉新玩法,就需要對流程進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì),比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解鎖這種玩法,比較適合各類游戲。
對于電商平臺或者教育等相關(guān)的產(chǎn)品,只適合在大促、重大節(jié)日的做活動(dòng),有一定的局限性,用戶激活的成本比較高。
6)互利模型
無論是邀請別人幫我們砍價(jià),還是投票,都是單向的獲利行為。這會(huì)讓一部分推廣者心里有門檻,不好意思去分享,我們都說利他主義,就得考慮助力者可以先獲得什么?
所以我們看到免費(fèi)送、打車券、紅包,都是以用戶名義送給助力者一分好禮?;ダ倪壿嬀褪侵φ呖梢缘玫絻?yōu)惠,分享者也可以獲得對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
7)邀請模型
目前的玩法屬于嵌套式的邀請獎(jiǎng)勵(lì),比如邀請一位好友獎(jiǎng)勵(lì)30元。一般會(huì)把30元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行拆分,比如好友注冊獎(jiǎng)勵(lì)5元,好友下首單獎(jiǎng)勵(lì)15元,好友二次復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)10元。
這能有效規(guī)避刷單,確保用戶的質(zhì)量。還有一種階梯獎(jiǎng)勵(lì)的方式,比如邀請3人以內(nèi)每人獎(jiǎng)勵(lì)5元,邀請3-10人以內(nèi)每人獎(jiǎng)勵(lì)8元。
在單次獲得獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上,可以設(shè)置業(yè)績突破獎(jiǎng)或者排行獲得,刺激更多人沖擊邀請任務(wù)。
8)特惠模型
我們剛才分享的裂變玩法,最終的獎(jiǎng)勵(lì)幾乎都是現(xiàn)金驅(qū)動(dòng)的。而接下來,我們以現(xiàn)金等價(jià)物的方式作為裂變激勵(lì)的條件,和大家分享三種常見的玩法:秒殺、免費(fèi)、拼團(tuán)。
社群秒殺、拼團(tuán)活動(dòng)是最常見的群變現(xiàn)方式,這種營銷方式不僅能吸引更多新客戶加入,同時(shí)也能夠刺激客戶購買商品。推出社群秒殺/拼團(tuán)活動(dòng)時(shí),一定要強(qiáng)調(diào)截止時(shí)間,并且要介紹下期一定會(huì)漲價(jià),這有利于完成這次活動(dòng),限時(shí)限額,秒殺促銷,效果更好。
這三種玩法,要實(shí)現(xiàn)裂變的目的,就需要添加邀請好友助力的條件。比如邀請多少好友獲得秒殺、免費(fèi)領(lǐng)取的資格,還要加上限定的時(shí)間條件。
其中重點(diǎn)說下拼團(tuán)的玩法,拼團(tuán)可以是兩人團(tuán)、3人團(tuán)或者是更多人參團(tuán)。但要求參團(tuán)的人越多,越要注意選品的受眾屬性,而且千萬不要輕易退還用戶參團(tuán)的費(fèi)用,這是大忌。所以拼團(tuán)的業(yè)務(wù)在平臺不虧的前提下,無論用戶最終邀請了幾個(gè)人參團(tuán),系統(tǒng)都要通過機(jī)器人協(xié)助用戶參團(tuán)成功。
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