“絕味鴨脖”怎么進行社群營銷？

疫情期間78%的餐飲企業(yè)營收損失達100%以上，絕味和周黑鴨作為鹵味行業(yè)的頭部品牌，在上半年持續(xù)虧損。然而絕味的營銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”，在第三季度實現(xiàn)了盈利。

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5%來自春節(jié)期間這一傳統(tǒng)的消費旺季。而2020年春節(jié)期間餐飲業(yè)損失嚴重。

2020年初在疫情影響之下，整個餐飲行業(yè)都受到震動，93%的餐飲企業(yè)都選擇關閉門店。其中，有73%的企業(yè)關閉了旗下所有門店;8%的企業(yè)關閉旗下八成以上的門店;也有7%的企業(yè)關閉了不到一半的門店;僅有7%的餐飲企業(yè)由于是團膳或者是單店，所有門店繼續(xù)進行維持性經(jīng)營。

78%的餐飲企業(yè)營收損失達100%以 上，而鹵味更是成為重災區(qū)，就連絕味和周黑鴨這樣的頭部品牌都受到不小的沖擊。

由于鴨脖與武漢的聯(lián)系，導致一些從眾心理，讓吃貨們對鴨脖唯恐避之不及。2020年上半年， 周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。

都是在虧損，絕味的情況顯然要好得多，雖然因為疫情在年初關閉了部分門店，但同時加大了 對加盟商對扶持，開啟精細化運營之路。例如將營銷重心投入線上，沉淀私域流量，營銷策略 從“跑馬圈地，飽和開店”升級為“深度覆蓋，渠道精耕”。

我們來拆解一下 絕味鴨脖是如何做私域社群運營的吧。

1.周黑鴨VS絕味

周黑鴨：2020上半年營收9.03億元，同比減少44.4%;實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨(HK：01458)昨日披露2020年中報，公司上半年實現(xiàn)營收9.03億元，同比減少44.4%;實現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%;凈利潤2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發(fā)布了2020 年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)(未經(jīng)審計)。期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收38.85億元，同比下滑0.01%;凈利潤5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報來對比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發(fā)，為應對國家抗擊疫情的需要，今年初暫關閉了部分門店;同時，在疫情期間加大了對加盟商扶持，使得銷售費用達到2.35億元，同比增長15.21%。

絕味鴨脖作為鹵制品行業(yè)的頭部企業(yè)，線下門店已超過萬家。2020年由于疫情原因，絕味在年 初關閉了不少門店，一直采取加盟策略的絕味開始將運營策略瞄向線上，加大對加盟商的扶持，開啟私域精耕之路，全要素提升單店營收。

2.社群營銷方式

絕味在賦能門店上，有六大賦能體系，包括選址評估、店面設計、技術培訓、運營指導、研發(fā)支持、物流支持，在研發(fā)支持上，疫情期間開發(fā)了自己的小程序，同時也利用企業(yè)微信和服務號進行營銷。

在雙十一期間，絕味食品利用企業(yè)微信號和服務號進行營銷，精準建立自己的私域流量池，來實現(xiàn)用戶活躍和私域轉化的目的，這樣一來，復購率持續(xù)增長的同時，也增強了品牌影響力，形成新客增長到老客復購的私域營銷閉環(huán)。

活動時間：雙十一期間

活動工具：企業(yè)微信群+各外賣平臺+社群營銷小程序

具體步驟：整個社群營銷步驟可以用拉新引流——促活轉化——提升黏性構建整個社群營銷閉環(huán)。

（1）整體流程

線下引流——企業(yè)微信群——社群運營;

（2）引流

店內(nèi)拉新，店員引導添加企業(yè)微信群，告知顧客有優(yōu)惠活動;

（3） 群運營

每日設計不同活動，增加活動樂趣，促進群內(nèi)下單轉化;

（4） 私域場景

① 服務號：引導用戶點擊并關注服務號，吸引粉絲加入絕味的私域;

② 社群小程序：只保持對內(nèi)開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手，可以提供搖滿減券和發(fā)放紅包的活動，旨在方便運營的同時，也可以降低加盟商營銷成本;

③ 企業(yè)微信：利用企業(yè)微信群獲客和留存，建立精準私域流量池。

3.社群案例拆解

（1）活動一：公域+私域組合優(yōu)惠活動 (拉新引流好辦法)

活動形式：外賣平臺折扣+周三會員日1.外賣平臺折扣活動：公域流量轉化;2.周三會員日活動：私域流量轉化。具體策略：各外賣平臺滿減折扣+會員日滿減活動時間：11.11活動限制：各個外賣平臺內(nèi)使用工具：企業(yè)微信群+外賣平臺+社群營銷小程序

1.企業(yè)微信群：運營群用戶;2.外賣平臺活動：活動吸引外賣平臺用戶下單;3.小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉化。 (自主研發(fā)的社群營銷工具，不對外開放)具體流程：

1)發(fā)放外賣平臺餓了么、美團、大眾點評折扣折扣活動：吸引公域流量轉化;

絕味鴨脖提前準備出多人類型的企業(yè)微信員工活碼，通過線下門店進行引流，引導客戶添加企業(yè)微信，活碼可以隨機分配服務人員，無需經(jīng)過確認自動成為好友，并能自動打標簽，識別來源渠道。入群后給客戶發(fā)放外賣平臺餓了么、美團、大眾點評折扣活動，刺激社群活躍度。

2)發(fā)放周三會員日活動：吸引私域流量轉化;

絕味鴨脖通過大額滿減券+包郵的形式進行了一次周三會員日活動，目的是把私域流量內(nèi)的用戶進行轉化，還可以帶動拉新。在活動開始之前設置好入群歡迎語，提升企業(yè)專業(yè)度和外在形象，當新人入群 后，可自動收到福利的小程序與活動介紹，提升整體轉化率。

利用社群營銷工具，會員搖一搖即可獲得折扣;

大額滿減券+包郵的形式不僅增加了其中的游戲?qū)傩?，同時也促進了用戶的轉化;

@新入群成員告知其以上玩法。

對于絕味的這個活動，有一個好處就是將公域流量和私域流量一同轉換，大大提高了用戶轉化率，同時更能吸引回頭客。

活動亮點：1.社群營銷工具：搖一搖抽滿減券，增加活動趣味性，提升用戶參與感與互動性，絕味自主研發(fā)的社群營銷工具，節(jié)省加盟商的營銷成本;2.企業(yè)微信群：利用企業(yè)微信運營siy1社群并整合私域資源;3.@入群新用戶：隨時@新入群人員，做到隨時促進新用戶下單轉化。存在問題：此次活動是新用戶通過店鋪掃碼進入的，新用戶到店本身就有購買行為，再掃碼引導顧客入群下單，這樣重復動作影響群內(nèi)轉化。

（2）活動二：店內(nèi)活動滿68元抽獎(促活轉化好方案)

絕味鴨脖在社群中發(fā)起一次實付滿68元抽獎的活動，將常用的素材、話術、常用問答提前在群內(nèi)設計添加好，員工可以在社群中快速發(fā)布和回復，提升運營服務的效率和溝通的準確性，建立自身的專 業(yè)度，讓客戶更容易理解和接受，從而促進成交。

活動形式：店內(nèi)活動滿68抽獎+外賣滿減具體策略：店內(nèi)滿68抽獎：特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎產(chǎn)品兌換紅包11.11、三等獎鴨頭1個、四等獎產(chǎn)品兌換紅包1.1。活動時間：11.09-11.15活動限制：店內(nèi)現(xiàn)場兌換，離場無效。使用工具：企業(yè)微信群1.企業(yè)微信群：運營群用戶;2.社群運營：同步活動，店內(nèi)抽獎兌換具體流程：1.發(fā)放活動說明;2.現(xiàn)場到店兌換。具體活動：

活動亮點：

此次活動的獎品設置多樣化的好處有兩方面，一方面是群內(nèi)運營促進私域流量轉化;另一方面獎品多樣化，用獎品吸引用戶轉化，提高用戶參與度，提升客單價。

（3）活動三：拼手氣紅包(紅包營銷，提高黏度)

在私域流量運營中，紅包營銷的應用場景是十分廣泛的，在數(shù)客互動scrm中可以直接使用小紅 包功能，用戶可以直接領取到微信零錢，配合活動促進用戶拉新、裂變、復購等行為。絕味鴨脖在群里發(fā)布紅包營銷活動細則，同時引導群成員進行拉新，為紅包營銷活動做預熱。再通過發(fā)放紅包的一些玩法獲取更多粉絲，提升用戶在社群的黏性。

活動形式：群紅包具體策略：發(fā)放5元10個紅包，搶紅包手氣搶紅包，手氣排名1-4可以分別獲得6-9折的下單折扣。活動時間：11.16活動限制：金額200元以內(nèi)，僅限當天有效，不能到場的可以轉讓。使用工具：企業(yè)微信群+服務號+社群營銷小程序。1.企業(yè)微信群：群用戶運營;2.服務號：絕味鴨脖獲取更多粉絲;3.小程序：只對內(nèi)開放的“絕味美食小助手” 。具體流程：1.活動推廣：海報+服務號二維碼;2.活動通知：發(fā)布活動，引導群成員進行拉新;3.紅包發(fā)放：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;4.名單公布：公布獲獎名單，同時告知使用方法。具體活動：1)活動推廣：圖片+服務號二維碼，引流+活動告知

2)活動細則：發(fā)放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新;

1-4名獲得6-8折下單折扣，累計5名用戶。

3)發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包;

4)公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法，告知如果不能到場，獎品可以轉讓;

分析：每個群每次支出5元，獲取5名精準用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費200元計算，5名顧客累計銷售金額是780元，綜合計算折扣為7.8折。根據(jù)2019年官方公布的毛利潤是34%，營銷折扣制定在78%，目測定然不是個虧本的買賣，在品牌可接受范圍內(nèi)?；顒恿咙c：1.社群營銷工具：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包更方便;2.企業(yè)微信群：用企業(yè)微信運營品牌私域社群，效率更高;3.拼手氣紅包：根據(jù)手氣排名，分別獲取不同的折扣。4、案例總結

在私域社群運營中幾個需要注意的點：

1.需要提前準備好拉新話術、新客歡迎語、入群歡迎語等，最好針對不同渠道、不同性質(zhì)的客 戶準備不同的話術。

2.針對社群運營，需要每日準備不同的活動，增加趣味性和互動性，如果長時間沒人互動或是 活動單一，很容易造成社群質(zhì)量下降。

3.在社群運營之前，設計好活動時間和活動力度，按照自身成本和現(xiàn)有客單價去測算活動實際 收益。

從2020年商家的具體業(yè)績表現(xiàn)看，絕味是要好于周黑鴨的，很大程度上是取決于運營策略上的 改變。如今所有的行業(yè)都應該掌握自己的“私域流量”，雖然最終目的都是為了轉化，但在企 業(yè)微信上的客戶轉化效果，其實本質(zhì)拼的是前期的客戶服務與客情維系能力，私域的未來既是 挑戰(zhàn)也是全新的機遇。

對于中小企業(yè)，可能沒有研發(fā)能力，自制小程序，不能實現(xiàn)搖一搖紅包這個功能，但借助其他社群營銷工具，也能產(chǎn)生類似效果，而在運營模式上，也都可以進行借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店內(nèi)設置微信社群碼，引導用戶進群;要注意給店員設計好拉新話術。

2. 店內(nèi)活動

每天組織活動要不一樣，這樣可以通過增加活動趣味性和群眾互動性的同時引導用戶下單轉化。

①門店活動：增加門店活動，利用多樣化活動獎品，吸引粉絲轉化，提升客單價;

② 紅包活動：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動性活動，刺激轉化;

③ 外賣平臺滿減：根據(jù)自身客單價，在平臺設置活動。

3. 運營

公域、私域流量齊上陣：雙管齊下，公域流量正常促進公域流量轉化，還可以在私域流量下同步，二者互不干擾，又互相補充，看用戶偏好想在哪里下單就在哪里下單，都可以轉化z引流;

4. 其他方面

時間選擇和活動力度：餐飲類商家活動，時間一般選擇在飯點前，如11點-12點，下午5-6點?？筛鶕?jù)自身行業(yè)情況，自行調(diào)整。活動力度要按照自身成本和現(xiàn)有客單價情況，進行測算。

活動力度，要按照自身成本和現(xiàn)有客單價情況測算得出，絕非腦袋一熱就隨便決定的。