社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)怎么做用戶拉新和留存?

關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的方法、攻略講了很多!今天想來(lái)聊聊其本質(zhì)是什么。

大伙都知道，社群就是一群有共同愛(ài)好、興趣、需求的人組成的組織。無(wú)論是傳統(tǒng)的線下社群，還是現(xiàn)在以微信、QQ為主要陣地的線上社群，其實(shí)都是利用某個(gè)明目把一群人聚集在一起，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值。所以社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，其實(shí)就是完成三件事：拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

可能有小伙伴就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)不就是用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作么?

你可以這么理解，但社群運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，雖然都是在做用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化的工作，但是本質(zhì)上是有所區(qū)別的。

用戶運(yùn)營(yíng)下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化工作，主要是基于用戶生命周期，而采取的運(yùn)營(yíng)手段，核心是用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

而社群運(yùn)營(yíng)，是不能脫離社群這個(gè)組織形態(tài)單獨(dú)來(lái)看的!

社群的創(chuàng)建，其本質(zhì)是建立有價(jià)值的連接關(guān)系?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人在注重打造IP，因?yàn)镮P的創(chuàng)建，可以最大化的提升主體價(jià)值。而除了IP打造這條路之外，通過(guò)不斷觸達(dá)更多的人，并與之形成有價(jià)值的連接關(guān)系，從而形成社交關(guān)系。而社交鏈接的數(shù)量越多，個(gè)體價(jià)值也就越高。再則，IP創(chuàng)建之后，在傳播上也不可避免需要與他人進(jìn)行連接。

圖片所以如何有效、最大化地去連接更多人，并建立社交關(guān)系，就成了重中之重。

而社群這種組織關(guān)系，則是相對(duì)有利于主體建立社交關(guān)系的一種形式。所以這也是為什么大伙都開(kāi)始重視社群運(yùn)營(yíng)的核心原因。

那再回過(guò)頭來(lái)看，在社群運(yùn)營(yíng)下的拉新、留存和轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是連接關(guān)系從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，不斷建設(shè)的過(guò)程。其中，擴(kuò)展弱關(guān)系就是拉新，形成強(qiáng)關(guān)系就是留存，而能完成這兩步之后，轉(zhuǎn)化也就變得水到渠成。綜上所述，社群的拉新、留存、轉(zhuǎn)化就是一個(gè)關(guān)系鏈從擴(kuò)展連接、到強(qiáng)化的一個(gè)打造過(guò)程。

社群拉新就是擴(kuò)展弱關(guān)系

社群拉新的方法有很多種，最常見(jiàn)的就是裂變營(yíng)銷(xiāo)。但是這個(gè)最多是術(shù)，是一種玩法。也就是具體怎么做的問(wèn)題。這個(gè)講過(guò)很多了，也就不打算再贅述了。我們還是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)一說(shuō)。

既然社群是一種連接關(guān)系的存在，目的是為了形成社交關(guān)系。所以社群拉新就是不斷地去擴(kuò)展關(guān)系，當(dāng)然在這一階段的時(shí)候，彼此間的關(guān)系只可能是相對(duì)較弱的。

之前文章我說(shuō)過(guò)，線上社群和線下社群，最大的區(qū)別主要是載體的不同。線下社群以空間作為載體，而線上社群則主要以時(shí)間作為容量。所以才會(huì)有用時(shí)間換空間這樣的概念，也是很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)的目的：殺時(shí)間。

再則，在流量紅利過(guò)去的客觀環(huán)境下，已經(jīng)不存在一種玩法(包括被推崇的裂變營(yíng)銷(xiāo))可以實(shí)現(xiàn)非常快速的流量增長(zhǎng)了。那種一夜刷屏、幾天裂變多少的歷史級(jí)案例，一來(lái)在存量時(shí)代已經(jīng)很難發(fā)生了;二來(lái)對(duì)于你來(lái)說(shuō)，其實(shí)也沒(méi)有太多可參考的意義(畢竟資源各方面都是無(wú)法比擬的)

圖片所以不管是企業(yè)還是個(gè)人，在運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，都不得不接受用時(shí)間換空間這種新常態(tài)。

也就是說(shuō)，既要我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)，去搶占更多的用戶時(shí)間，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者也需要為此付出足夠的耐心和時(shí)間。

那么既然如此，我們?cè)谧錾缛豪碌臅r(shí)候，就需要涓涓細(xì)流地去積累新用戶，同時(shí)在傳播上更加注重價(jià)值觀和趣味性的吸引。

舉個(gè)列子，為什么我們說(shuō)內(nèi)容很重要，因?yàn)橐粊?lái)內(nèi)容是最容易殺時(shí)間的，其次，內(nèi)容是非常具有黏性的，在用戶聚合這件事上是不可被替代的，尤其是認(rèn)知內(nèi)容。

π爺其實(shí)比較反對(duì)那種看上去就很復(fù)雜的玩法，很多運(yùn)營(yíng)人在社群拉新的具體玩法上，總是喜歡設(shè)計(jì)地很復(fù)雜，讓人眼花繚亂。其實(shí)這種打著增加趣味幌子的策劃，往往很難讓人有欲望去體驗(yàn)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)社群拉新的時(shí)候，其實(shí)只需要遵守一個(gè)原則即可：分享即所得!然后玩法上，越簡(jiǎn)單越好。這樣只要你能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，就一定可以實(shí)現(xiàn)用戶連接，擴(kuò)展弱關(guān)系。

社群留存就是強(qiáng)化關(guān)系

當(dāng)我們連接更多的用戶，建立起弱關(guān)系之后，我們需要來(lái)強(qiáng)化這種關(guān)系，也就是做好社群留存工作。而什么樣的內(nèi)容或者說(shuō)行為，可以有效強(qiáng)化這種關(guān)系呢?π爺認(rèn)為，最好的辦法就是讓用戶自己有所付出!

在現(xiàn)在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，很多運(yùn)營(yíng)人根本不敢去要求用戶，恨不得把所有用戶該做的事都替他做好了。什么思維導(dǎo)圖、精華提煉等等，凡是能夠節(jié)約用戶時(shí)間的，一點(diǎn)不落。但是你仔細(xì)想想，如果你是硬件實(shí)體產(chǎn)品，這種服務(wù)理念其實(shí)并沒(méi)有什么問(wèn)題，但是在服務(wù)類(lèi)型的領(lǐng)域，你即使把一切都準(zhǔn)備好了，用戶未必會(huì)買(mǎi)賬!因?yàn)樵谟脩艟耋w驗(yàn)上，其實(shí)是空缺的。

而想要強(qiáng)化用戶關(guān)系，精神層面的契合是不可或缺的?；氐綄?shí)際中，現(xiàn)在很多社群運(yùn)營(yíng)人員，都會(huì)設(shè)計(jì)各種路徑、誘餌、玩法等等，其目的都是希望用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。但在我看來(lái)，用戶付出不完全等同于用戶體驗(yàn)，只有用戶自己交付行動(dòng)，才能夠真正獲得參與感和體驗(yàn)感，它一定是需要有所行動(dòng)、有所付出的!

所以總結(jié)下來(lái)，用戶留存的基本原則就是：讓用戶自己有所付出!這樣他才會(huì)覺(jué)得與眾不同，彼此間的關(guān)系才有進(jìn)一步強(qiáng)化的可能。

總結(jié)：在平時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人給我留言或者加我個(gè)人號(hào)，來(lái)咨詢關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。在溝通的過(guò)程中，我總是可以感覺(jué)到，有太多的人渴望得到一個(gè)萬(wàn)能方法論，或策略、或技巧;再者，絕大多數(shù)咨詢的人其實(shí)本身都是打工人，往往都是老板一拍桌子決定做私域了，然后在具體過(guò)程中遇到了一些問(wèn)題想要從我這得到答案。所以大多數(shù)人在學(xué)習(xí)社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，其實(shí)不過(guò)是在追求一種技術(shù)層面的東西，想要一個(gè)明確的答案、一個(gè)萬(wàn)能的公式……

社群運(yùn)營(yíng)，往小了說(shuō)，它不過(guò)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一環(huán)，往大了說(shuō)，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。所以，你說(shuō)關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)技巧重不重要?當(dāng)然重要，畢竟一個(gè)好的玩法、技巧往往可以直接決定結(jié)果，但是與之相比更重要的是先理解本質(zhì)的東西，因?yàn)樗P(guān)系到你的最初!如果一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么技巧再好、玩法再創(chuàng)新也是于事無(wú)補(bǔ)!