三個(gè)社群運(yùn)營(yíng)玩法之高復(fù)購(gòu)粉！

粉絲型社群和快閃群。引流型社群的核心目的是增粉、獲客，承接流量的。而粉絲型社群和快閃群，則都是以成交轉(zhuǎn)化為目的的，都屬于成交型社群。

因?yàn)楹诵哪康牟煌栽诰唧w的玩法策略上也會(huì)有所不同。

但是，雖然以上這兩種社群，都是以成交為目的的，但是畢竟還是有一定本質(zhì)區(qū)別的，其中粉絲型社群，其最終的目的就是為了來(lái)實(shí)現(xiàn)成交銷(xiāo)售，并且產(chǎn)生更多復(fù)購(gòu)的。而快閃群，則是在較短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)短期劇本來(lái)引導(dǎo)用戶完成指定動(dòng)作，從而體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)成交。

那今天我們就先來(lái)好好聊聊，關(guān)于粉絲型社群的玩法策略，具體應(yīng)該怎么弄?!

粉絲型社群，在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，大致可以分為五個(gè)部分：社群定位、群規(guī)則、角色分工、活動(dòng)策劃以及激勵(lì)和互動(dòng)，下面我們就分別來(lái)具體聊一聊：

一、社群定位

我之前說(shuō)過(guò)，任何社群在正式運(yùn)營(yíng)前，都需要做定位工作，不同的社群類型策略也會(huì)不同。雖然就粉絲型社群來(lái)說(shuō)，類型上已經(jīng)明確了，但是只有這樣是不夠的，我們還需要再更進(jìn)一步。換句話說(shuō)，我們需要明確我們搭建的這個(gè)社群，對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值!

那在具體的定位方法上可以分為兩步：

1、第一步明確用戶畫(huà)像：比如你是賣(mài)服裝的，那根據(jù)你賣(mài)的男裝或女裝，來(lái)確定用戶性別、年齡段等等;

2、第二步找出目標(biāo)用戶的共同目標(biāo)，比如追求性價(jià)比、有趣好玩等等，舉個(gè)例子賣(mài)女裝，年齡段是在20~30歲的女性，那么這類人的共同目標(biāo)可能是愛(ài)美、變美;這個(gè)共同目標(biāo)，其實(shí)就是你社群的價(jià)值輸出方向。

以上這個(gè)就是社群的定位。其實(shí)根據(jù)這個(gè)我們大概也就能知道，社群定位的三步走就是：明確社群類型、確定用戶畫(huà)像以及找出目標(biāo)用戶的共同目標(biāo)(也可以說(shuō)是用戶需求)。

二、制定社群規(guī)則

當(dāng)我們確定了社群定位之后，我們就可以來(lái)開(kāi)始制定群規(guī)。也就是要告訴用戶，這個(gè)群里能做什么、不能做什么。一般來(lái)說(shuō)會(huì)把群規(guī)放在群公告里。畢竟等群成員多了之后，如果每進(jìn)來(lái)一個(gè)人，管理員都發(fā)一遍，不免造成刷屏的困擾。這個(gè)其實(shí)沒(méi)有什么好說(shuō)的，很多人都懂，只是想補(bǔ)充一點(diǎn)，俗話說(shuō)打一棒給一顆棗，群規(guī)則在制定之后，發(fā)布時(shí)最好帶上社群能提供的價(jià)值，這樣用戶在接受的過(guò)程中也會(huì)相對(duì)比較容易。通常群公告的撰寫(xiě)模板都是先說(shuō)清楚群福利(也就是能提供的價(jià)值)，然后再講清楚群規(guī)則，最后補(bǔ)充相應(yīng)的懲罰機(jī)制(例如踢出等)，這就是所謂的利益前置。

另外還有一點(diǎn)，就是關(guān)于更改群內(nèi)昵稱的。雖然要求用戶更改群昵稱，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的，但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，幾乎很難做到讓所有人都更改。所以就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求可以有，但未必一定是要強(qiáng)制的。而且，不同行業(yè)的群，對(duì)于昵稱的更改其實(shí)也未必有很大的影響。關(guān)鍵是作為群管理員，你需要去了解你這個(gè)群里的每一個(gè)成員，最好是通過(guò)表格把成員信息匯總一下，以便于你后期在一對(duì)一溝通的時(shí)候，做到心中有數(shù)。

三、角色分工

因?yàn)榉劢z型社群，是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的社群，需要依靠?jī)?nèi)容來(lái)輸出價(jià)值的。而通過(guò)合理的角色分工，可以使得群保持合理的活躍性。所以角色分工對(duì)于粉絲型社群來(lái)說(shuō)是非常重要的。

不過(guò)在這里，因?yàn)槭浅山恍蜕缛?，并不是核心粉絲群，所以在具體的角色分工上，其實(shí)不需要這么多。我們可以簡(jiǎn)單粗暴的劃分成三類：

1、第一類KOL，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者說(shuō)是具有較強(qiáng)吸引力的個(gè)人IP。比如像很多知識(shí)付費(fèi)課程售賣(mài)類的社群，很多都會(huì)有一個(gè)擁有較強(qiáng)背書(shū)的講師，來(lái)作為群里的KOL;再比如像完美日記一樣，通過(guò)打造一個(gè)虛擬的人物：小丸子，來(lái)作為個(gè)人IP的存在。這類人在內(nèi)容、知識(shí)方面具有一定的權(quán)威性，或者說(shuō)具備讓人信服的點(diǎn)。是作為社群核心價(jià)值輸出的主要貢獻(xiàn)者。

2、第二種KOC，也就是消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖。這類人至少明面上是用戶，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)也有一定的認(rèn)知和見(jiàn)識(shí)，有時(shí)會(huì)代替群主，去主動(dòng)回答其他用戶的一些問(wèn)題。KOC一般在社群運(yùn)營(yíng)的初期 ，其實(shí)是可以通過(guò)企業(yè)員工潛伏來(lái)扮演的，但是當(dāng)運(yùn)營(yíng)到一定階段的時(shí)候，我們需要主動(dòng)去挖掘，真實(shí)用戶中有潛力的人，努力把他們培養(yǎng)成KOC，這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是有好處的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以獲得一定的成就感，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)KOC的培養(yǎng)，一方面可以進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，另一方面，在很多時(shí)候KOC可以配合KOL或者群主，去帶動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)的整體節(jié)奏，促使更多用戶完成轉(zhuǎn)化。

3、第三種就是活躍小分隊(duì)了。如果說(shuō)一個(gè)社群一般搭配一個(gè)KOL，3-5名KOC的話，那么活躍小分隊(duì)通?？梢园才旁?0-15名左右(以社群200-300人為例)?；钴S小分隊(duì)的作用看名字就知道了，主要就是來(lái)活躍社群，在活動(dòng)、促銷(xiāo)的時(shí)候，營(yíng)造氛圍的。心理學(xué)上有一種現(xiàn)象叫羊群效應(yīng)。其實(shí)就是這個(gè)的靈活運(yùn)用?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，在現(xiàn)今幾乎所有的商業(yè)活動(dòng)中，都存在著這類人。

當(dāng)然，并不是每一次的氣氛營(yíng)造整個(gè)小分隊(duì)都要一股腦的沖上去，這個(gè)大可不必以免把真正有需求的用戶給刷過(guò)去了?？梢赃m當(dāng)?shù)姆纸M，從而避免每次都是這么幾個(gè)人在努力營(yíng)造氛圍的尷尬情景。

以上這三類人，對(duì)于成交型社群來(lái)說(shuō)是非常重要的，角色相互之間的分工、彼此配合，在平時(shí)的時(shí)候進(jìn)行有價(jià)值內(nèi)容的輸出，在活動(dòng)促銷(xiāo)的時(shí)候營(yíng)造氛圍、給與決策意見(jiàn)。幾乎可以把絕大多數(shù)的用戶代入到我們的節(jié)奏中來(lái)，最后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

四、社群活動(dòng)策劃

社群運(yùn)營(yíng)中，如果說(shuō)前面幾點(diǎn)是前期準(zhǔn)備工作的話，那么活動(dòng)策劃就是在日常運(yùn)營(yíng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)了?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的社群轉(zhuǎn)化都是通過(guò)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。沒(méi)有活動(dòng)，基本等同于沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

那具體的社群活動(dòng)，我們先來(lái)進(jìn)行一個(gè)分類，大致可以分為：促銷(xiāo)型活動(dòng)、內(nèi)容分享型活動(dòng)以及主題活動(dòng)。這三種活動(dòng)的目的是不一樣的，促銷(xiāo)型活動(dòng)主要就是通過(guò)營(yíng)造搶購(gòu)氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的，這個(gè)是直接跟成交型社群的終極目的掛鉤，常見(jiàn)的形式有拼團(tuán)、限時(shí)搶購(gòu)、滿額立減等等;而內(nèi)容分享型活動(dòng)，主要是來(lái)讓用戶體驗(yàn)到社群價(jià)值的，比如大咖分享、話題交流會(huì)等等的;而主題活動(dòng)的目的是為了來(lái)增加用戶粘性，通過(guò)核心價(jià)值的輸出，來(lái)提升用戶對(duì)社群、產(chǎn)品的依賴。

在之前的文章中，我分享過(guò)關(guān)于活動(dòng)有個(gè)很重要的點(diǎn)就是噱頭和利益點(diǎn)的設(shè)置，這個(gè)在社群活動(dòng)中也同樣重要，但并不是最重要的!對(duì)于社群活動(dòng)來(lái)說(shuō)，更為重要的是活動(dòng)時(shí)間上的安排。也就是我們經(jīng)常說(shuō)到的社群SOP!因?yàn)樯缛夯顒?dòng)，你的目標(biāo)用戶、參與活動(dòng)的人數(shù)等這些其實(shí)已經(jīng)不需要你多考慮了(都已經(jīng)在你的碗里了)，所以對(duì)于社群活動(dòng)需要考慮的就是你的節(jié)奏問(wèn)題，但這個(gè)節(jié)奏又區(qū)別于所謂的預(yù)熱期、啟動(dòng)期、高潮期和收尾期。它更多的應(yīng)該是以用戶生活習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)的。

把社群分為三種類型的活動(dòng)，濃縮到一天之中。當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)行業(yè)不同，是可以把時(shí)間軸拉長(zhǎng)的。這里我只是為了方便說(shuō)明。

正常來(lái)講，在上午的時(shí)候，用戶一般比較容易接受一些政能力的內(nèi)容，而相對(duì)比較抗拒帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的廣告。所以在上午階段，社群除了做一些早安問(wèn)候之外，可以推一些有正能量的內(nèi)容，同時(shí)呢適當(dāng)?shù)脑谌豪镒鰝€(gè)互動(dòng)，主要目的是讓用戶關(guān)注到你。

而到了上午快下班以及中午休息的這段時(shí)間里，我們可以做一些小主題分享類的內(nèi)容，通過(guò)互動(dòng)話題，來(lái)引導(dǎo)群內(nèi)成員進(jìn)行相互之間的交流，同時(shí)輸出產(chǎn)品方面的知識(shí)、利益等。主要目的是讓用戶強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的感知。

而到了下午快下班的時(shí)候，就可以發(fā)布一些今日促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，比如引導(dǎo)用戶通過(guò)報(bào)名參加、發(fā)朋友圈領(lǐng)取紅包等等，主要是為接下來(lái)晚上的促銷(xiāo)活動(dòng)做預(yù)熱工作。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，人們工作一天之后，身心上其實(shí)是很疲憊的，而購(gòu)物是很好的一種緩解壓力的方式，如果你的產(chǎn)品是一些生活日用品、瓜果蔬菜類的，那就非常容易激發(fā)用戶購(gòu)物欲望的。

最后就是晚上的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，目前最流行的就是通過(guò)社群直播來(lái)作為活動(dòng)的載體，那么在19點(diǎn)到19點(diǎn)30的時(shí)候，也就是直播活動(dòng)開(kāi)始前半小時(shí)左右進(jìn)行直播預(yù)告，同時(shí)管理員、KOC、活躍小分隊(duì)等各個(gè)角色同時(shí)出動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)用戶互動(dòng)，并營(yíng)造活動(dòng)搶購(gòu)分為。

最后，當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束之后，我們的客服人員，一個(gè)開(kāi)始去添加好友，不管是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的還是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的，都可以去主動(dòng)添加。核心目的就是為了做好用戶沉淀。在這里，需要注意一點(diǎn)的事，可以安排兩個(gè)客服人員，一個(gè)去添加參與活動(dòng)的，另一個(gè)是添加沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的。前者不用多說(shuō)，所有購(gòu)買(mǎi)的用戶都需要添加個(gè)人號(hào)，一方面是做好售后工作，另一方面是在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的加深感情，為復(fù)購(gòu)做好準(zhǔn)備。而對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)成功的用戶，客服也應(yīng)該去主動(dòng)添加用戶個(gè)人號(hào)，一方面是了解用戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因，是因?yàn)闆](méi)有搶到還是有什么顧慮，另一方面也是為了加深感情，為下次成交做好鋪墊。當(dāng)然對(duì)于買(mǎi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶，在添加個(gè)人號(hào)的時(shí)候，因?yàn)槭艿轿⑿乓?guī)則的限制，一次性不能添加過(guò)多好友，所以原則上是優(yōu)先添加那些在群里互動(dòng)較多的。

社群活動(dòng)的三種類型，理論上是完全可以結(jié)合成一場(chǎng)大活動(dòng)的，關(guān)鍵重點(diǎn)就是節(jié)奏上的把握。當(dāng)然我在這里舉的例子，是把時(shí)間濃縮成一天，這種比較適合生活日用品、零食、瓜果蔬菜類的產(chǎn)品，因?yàn)榛旧厦刻於紩?huì)有用戶產(chǎn)生需求;而像課程售賣(mài)、美妝、服飾、電子品類的可以把這個(gè)時(shí)間軸拉長(zhǎng)，例如3~5天為一個(gè)周期去進(jìn)行社群活動(dòng)策劃。

五、激勵(lì)和互動(dòng)

粉絲型社群的最后一個(gè)部分就是激勵(lì)和互動(dòng)。那最好的激勵(lì)辦法就是所謂的社群運(yùn)營(yíng)三板斧：價(jià)值內(nèi)容、情感互動(dòng)和福利。

其中福利，比如像紅包抽獎(jiǎng)，這個(gè)是最直接有效的，畢竟人都是趨利的。金額不用太大，幾塊錢(qián)就足夠了。

而情感互動(dòng)，最基本也是最常見(jiàn)的就是像什么早安、晚安的問(wèn)候、節(jié)假日的祝福、粉絲感謝之類的，這個(gè)可以根據(jù)具體的產(chǎn)品、行業(yè)來(lái)定，原則上就是不能過(guò)于頻繁，容易造成麻痹和反感，如果可以最好就是能有創(chuàng)意。具體的還得實(shí)際情況來(lái)定，沒(méi)什么好說(shuō)的!

最后就是價(jià)值內(nèi)容的輸出了，這一塊目前做的比較好的可能就是知識(shí)付費(fèi)類的社群了，畢竟打著學(xué)習(xí)的口號(hào)，可以通過(guò)大咖分享、話題討論、主題交流等形式來(lái)體現(xiàn)，再比如像美妝行業(yè)、服飾行業(yè)的，也可以以變美、愛(ài)美等作為切入口來(lái)進(jìn)行內(nèi)容輸出。這個(gè)其實(shí)主要就是圍繞著前面說(shuō)的，目標(biāo)用戶的共同目標(biāo)，圍繞著這個(gè)去展開(kāi)就行。

而關(guān)于互動(dòng)，目的都是為了增加黏性，所以需要依靠運(yùn)營(yíng)人員平時(shí)的工作中去體現(xiàn)，一般就是制作一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的SOP。這個(gè)定制化流程，網(wǎng)上有很多，但是不建議直接拿來(lái)用，你可以以此作為參考，我以前做過(guò)的一個(gè)社群的SOP，大伙可以參考一下，里面有設(shè)計(jì)多波的福利，同時(shí)在配合群內(nèi)不同角色之間的配合，來(lái)達(dá)到互動(dòng)提升用戶粘性的目的。

其實(shí)每一個(gè)社群都應(yīng)該有一個(gè)這樣的SOP，雖然說(shuō)不同的行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)SOP會(huì)有所區(qū)別，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)是完全可以復(fù)用的。

總結(jié)：關(guān)于成交型社群中粉絲型社群的玩法策略，大致就是以上這幾個(gè)重點(diǎn)了。這些也都只是我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，如果你有什么更好的建議和想法的話，也歡迎來(lái)跟我交流哈!那成交型社群中快閃群的玩法策略，因?yàn)槠鶈?wèn)題，我下次再分享!~