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社群秒殺的玩法和案例解析

日期:2016-11-23 12:12:15閱讀量:作者:云魔方來源:云魔方

限時(shí)秒殺是針對商品的營銷應(yīng)用工具,同時(shí)也是除了優(yōu)惠券之外,商家比較常用的另外一種營銷玩法。但其本質(zhì)是一樣的,都是通過促銷手段,使商品形成價(jià)格上的優(yōu)勢,吸引更多的會(huì)員。以帶動(dòng)店鋪的整體銷量為目的,進(jìn)而影響更多用戶提高購買的決策。

一、秒殺特性產(chǎn)生的影響

首先說一下我對限時(shí)秒殺的理解,限時(shí)秒殺與限時(shí)折扣,從表面上看好像并沒有什么太大的區(qū)別,都是跟時(shí)間有關(guān),同時(shí)也是針對商品價(jià)格上的優(yōu)惠。

但經(jīng)過深度思考之后就會(huì)發(fā)現(xiàn),限時(shí)秒殺更強(qiáng)調(diào)時(shí)效性帶來的低價(jià)刺激,以秒作為單位,成交速度非常之快,短時(shí)的秒殺尤為明顯。

而限時(shí)折扣則更側(cè)重于優(yōu)惠帶來的折扣力度,時(shí)間會(huì)比秒殺略長,先到先得,售完截止,所以兩者在本質(zhì)上還是會(huì)有一定的差異。

短時(shí)效的限定會(huì)給予用戶更強(qiáng)烈的緊迫感,讓用戶產(chǎn)生“機(jī)不可失,時(shí)不再來” 的氛圍。

同時(shí)在數(shù)量上的限定,更能勾起用戶的購買欲望,這是因?yàn)樵谟脩粜睦锩?,時(shí)間越短,數(shù)量越少,那么這件商品就越珍貴。

很可能這件商品對于用戶來說,并沒有太過強(qiáng)烈的購買需求。

但是由于營造出來的氛圍感,最終用戶會(huì)因?yàn)椴幌脲e(cuò)失這次的機(jī)會(huì),進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為。

無論在線上還是在線下,許多活動(dòng)都會(huì)打著最后XX件,限時(shí)XX分鐘,等類似的標(biāo)語,而背后的潛在臺(tái)詞是商品的數(shù)量有限,之后就沒有了,如果再想買,可能再也買不到了。

這樣的宣傳方式更容易引起用戶的關(guān)注,目的就是為了讓用戶對該商品產(chǎn)生稀缺的心理,錯(cuò)過就不再擁有,之后再想要,就需要以更高的價(jià)格來進(jìn)行購買。

在消費(fèi)者心理學(xué)當(dāng)中稱之為 “稀缺效應(yīng)”。

當(dāng)消費(fèi)者在觸發(fā)購買行為之前,內(nèi)心其實(shí)是極度猶豫的,到底是買還是不買,那我們就要通過這種手段來幫助消費(fèi)者戰(zhàn)勝抵制的心理。

進(jìn)而影響用戶的購買選擇,讓消費(fèi)者沒有顧慮的產(chǎn)生消費(fèi)行為,這也是線下門店銷售人員慣用的手段之一。

所以我認(rèn)為秒殺的核心在于時(shí)間、數(shù)量所營造出來的稀缺氛圍,進(jìn)而產(chǎn)生的稀缺效應(yīng),最終影響用戶。

二、秒殺細(xì)節(jié)的設(shè)定

秒殺活動(dòng)讓用戶產(chǎn)生的消費(fèi)決策不僅會(huì)受到限時(shí)和限量等因素的影響,同樣還會(huì)受到一些參考值因素的影響。

包括數(shù)字、字體型號(hào)、顏色等視覺上的施加干預(yù),影響用戶的消費(fèi)判斷。

而這幾個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)定,對于秒殺活動(dòng)來說顯得尤為的重要,簡單來說就是通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié),影響用戶的認(rèn)知。

01、數(shù)字產(chǎn)生的影響

通常人們會(huì)拿原來的價(jià)格與現(xiàn)在的價(jià)格做比較,并從差額當(dāng)中促使用戶獲得滿足感,差額越大,獲得的滿足感就越強(qiáng)烈,反之對于用戶的影響就越弱。

但差額的制定,并不一定是實(shí)際售賣金額上的差異,常見的做法是通過用戶對于數(shù)字的錯(cuò)覺,而施加影響。

例如:原價(jià)219,現(xiàn)價(jià)199,雖然看起來只有20元的差異,但是這個(gè)差異化其實(shí)是非常大的,199給人的感覺是在100元的范疇,而219元?jiǎng)t給人的感覺是在200元的范疇。

并且通常尾數(shù)是以9為結(jié)尾,并且價(jià)格真正的變化是第一位數(shù)字,這是由于數(shù)字上的干預(yù)致使用戶產(chǎn)生低價(jià)的錯(cuò)覺,同時(shí)也能使商家的利益得到最大化。

02、顏色產(chǎn)生的影響

通過人們對于顏色的認(rèn)知,讓它們誤以為現(xiàn)在的價(jià)格與之前的價(jià)格是有一定的優(yōu)勢。

在很多時(shí)候商品打折促銷,都會(huì)以紅顏色的字體進(jìn)行標(biāo)注,并通過“視覺強(qiáng)調(diào)”的形式,引導(dǎo)人們形成價(jià)格合理的錯(cuò)覺,促使用戶產(chǎn)生非常便宜的心理作用。

人的視覺感官所產(chǎn)生的第一印象,外表對比越強(qiáng)烈的元素,越能抓住用戶的眼球。

同時(shí)由于人們已經(jīng)對紅顏色形成慣性的認(rèn)知,認(rèn)為紅顏色就是促銷,就是會(huì)比之前便宜,這也是我們平常所熟知的詞匯 “用戶習(xí)慣”。

當(dāng)然不同的地域文化,由于用戶群體的不同,同樣也會(huì)產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知差異。

三、限時(shí)秒殺的運(yùn)營玩法

秒殺有分為“長時(shí)秒殺”和“短時(shí)秒殺”,長時(shí)秒殺我們通常在線上運(yùn)營活動(dòng)會(huì)比較常見,不同的時(shí)間區(qū)間會(huì)有不同的商品進(jìn)行售賣。

而時(shí)間的限定通常在2個(gè)小時(shí)左右,這種形式的秒殺,其實(shí)對于用戶的感知程度并不是特別強(qiáng)烈。

01、長時(shí)秒殺

因?yàn)闀r(shí)間周期長,用戶就有時(shí)間去考慮,他們會(huì)想:反正還有這么長的時(shí)間,我再想想,買了會(huì)不會(huì)后悔,買了之后用不用的上,會(huì)不會(huì)下次還有,是不是放在下次買也可以。

經(jīng)過長時(shí)間的猶豫,最終放棄購買的概率會(huì)大大提高。

其實(shí)我們仔細(xì)去觀察就可以發(fā)現(xiàn),這類形式的秒殺,商品的售賣程度并不是特別快。

通常等到時(shí)間截止的時(shí)候還是會(huì)有剩余,設(shè)置秒殺的商品數(shù)量雖然不是特別多,但實(shí)際的見效程度還是會(huì)特別慢。

盡管某些平臺(tái)會(huì)篩選出快要售罄的商品,單獨(dú)拿出來進(jìn)行展示,以體現(xiàn)商品的稀缺程度。

但時(shí)間周期畢竟擺在那,特別是那些用戶基數(shù)、活躍度不高的平臺(tái),利用長時(shí)秒殺的效果,遠(yuǎn)不如那些短時(shí)秒殺。

另外一方面,長時(shí)秒殺由于價(jià)格上的優(yōu)勢,可能會(huì)比普通商品的售賣程度相對要好一些,畢竟價(jià)格的差異還是有的,但這類形式的秒殺,本質(zhì)上與限時(shí)折扣其實(shí)并沒有太大的差別。

02、短時(shí)秒殺

短時(shí)秒殺更多會(huì)出現(xiàn)在微信社群當(dāng)中,強(qiáng)調(diào)的就是“快”,但這里要說明的是,訂單的交易起碼有25%-35%都來自于選品。

選品的好壞直接影響到秒殺的效果,所以如果只強(qiáng)調(diào)快是沒有用的。

結(jié)合上面所講,把握幾個(gè)關(guān)鍵因素,將秒殺真正做到感知性強(qiáng)、氛圍突出、迅速快捷、影響用戶。

所以我早期在做秒殺產(chǎn)品的時(shí)候,都會(huì)去跟運(yùn)營人員討論活動(dòng)方案,告知他們必須抓住這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

限時(shí):每次的秒殺盡量保持在10分鐘、5分鐘、1分鐘等時(shí)間節(jié)點(diǎn),具體的可根據(jù)實(shí)際的成交數(shù)據(jù),再次進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,直到找到最優(yōu)的臨界點(diǎn)(這個(gè)跟優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)復(fù)盤其實(shí)是一個(gè)性質(zhì));限量:這里的限量要在成本可控的范圍之內(nèi)進(jìn)行設(shè)定,即使存在盈利的空間,也不要設(shè)置太多,因?yàn)閿?shù)量越少,越能體現(xiàn)出商品的稀缺性,這跟有些人去買鞋、買車一定要買限量款是一個(gè)道理;細(xì)節(jié):這里的細(xì)節(jié)指的是商品上的價(jià)格設(shè)定,同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也要知道其原理,不然就是知其然不知所以然,真的就是做功能,而不是做產(chǎn)品設(shè)計(jì);選品:需要根據(jù)自身產(chǎn)品的運(yùn)營指標(biāo)來進(jìn)行設(shè)定,以及所要面向的用戶群體,并且不同類目的商品,所要注重的點(diǎn)是不一樣的;刺激:通過限時(shí)、限量、營造的短周期,所帶來的活動(dòng)刺激性,減少用戶思考時(shí)間。

因?yàn)槎虝r(shí)秒殺是以社群為載體,找出精準(zhǔn)的用戶群體是關(guān)鍵。

所以我們希望進(jìn)群的人是真正對秒殺感興趣用戶,如果拉的是一些對價(jià)格和活動(dòng)不敏感的用戶,那么即使把他們拉進(jìn)群也是沒有意義的。

可以根據(jù)現(xiàn)有的渠道資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放,具體的細(xì)節(jié),在這里先不過多講解了。

當(dāng)社群內(nèi)有了一定的用戶基數(shù)之后,就要開始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱,為了避免用戶錯(cuò)過群內(nèi)的秒殺活動(dòng)。

所以要提前告知社群內(nèi)的秒殺時(shí)間點(diǎn),以及秒殺開始前1分鐘的倒計(jì)時(shí)播報(bào),為營造哄搶的氛圍打下基礎(chǔ)。

并可以在群內(nèi),對產(chǎn)品進(jìn)行介紹和描述,以此充分調(diào)動(dòng)人們的想象力,在腦海里描繪出生動(dòng)的畫面,將使用場景以及商品價(jià)格的優(yōu)勢,在消費(fèi)者腦海里具體化的呈現(xiàn)出來,與之產(chǎn)生身臨其境的感覺。

同時(shí)可以結(jié)合發(fā)紅包的形式輔助群活躍,因?yàn)榛顒?dòng)前開始發(fā)紅包,可以營造出抵扣商品金額的場景,再加上秒殺價(jià)格的優(yōu)勢,更有利于提高商品的成交率。

要注意,當(dāng)秒殺時(shí)間截止時(shí),即使商品數(shù)量未搶完,也要堅(jiān)決下架該商品,以此承托出秒殺商品的搶手。

該活動(dòng)結(jié)束之后,此時(shí)的秒殺商品,在一段時(shí)間內(nèi)不能再創(chuàng)建秒殺活動(dòng),目的就要讓用戶知曉,這款商品秒殺的稀缺性,這次不搶,下次就要以更高的價(jià)格購買。

因?yàn)橛泻芏嘤脩舳继幱谟^望的狀態(tài),他們會(huì)看秒殺結(jié)束之后還會(huì)不會(huì)有,這就是用戶在思考當(dāng)中產(chǎn)生的猶豫心理。

最終因自己的猶豫而錯(cuò)失低價(jià)購買的機(jī)會(huì),而我們就是要告訴用戶,你的決定是錯(cuò)的,不能猶豫,要果斷的下單。

若用戶私信與你,那么此時(shí)也要保持活動(dòng)的準(zhǔn)則,即使這款商品還有秒殺庫存,也要堅(jiān)決抵制活動(dòng)后的再售賣。

如果要賣,那也是以原價(jià)的形式進(jìn)行售賣,突顯出社群秒殺的真實(shí)性。

等到下次活動(dòng)開始的時(shí)候,用戶就會(huì)長記性,所以無論做什么活動(dòng),不能被眼前的利益所蒙蔽,一定要有自己的原則,這樣才能為之后的活動(dòng)產(chǎn)生更大的效益。

所以我們當(dāng)時(shí)做的社群秒殺活動(dòng),幾乎每次都能達(dá)到60%-75%之間的成交率,最后每次活動(dòng)結(jié)束后都會(huì)拿到活動(dòng)數(shù)據(jù)做一次復(fù)盤。

根據(jù)活動(dòng)數(shù)值和選品產(chǎn)生的成交數(shù)據(jù),再次進(jìn)行調(diào)優(yōu),直到將活動(dòng)的價(jià)值最大化。

四、總結(jié)

本篇文章主要講解,限時(shí)秒殺活動(dòng)背后主要由哪幾個(gè)影響因素所構(gòu)成,而我們作為產(chǎn)品經(jīng)理更要知道其原理。

只有這樣才能明白每個(gè)需求背后的核心價(jià)值,以此來輔助我們做出更正確的決策,并且絕大多數(shù)活動(dòng)都是以營銷工具作為支撐。

所以不僅要知其然,更要知所以然,這樣才有利于幫助我們通過產(chǎn)品上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),來影響用戶的認(rèn)知。

多跟運(yùn)營人員一起參與到運(yùn)營活動(dòng)當(dāng)中,分析每個(gè)運(yùn)營玩法和策略,更有助力提升我們的思考力,增強(qiáng)商業(yè)敏感度。